傳播部門如何穿越迷霧？

2024-10-29 14:41

2024年已經進入Q4收尾階段，但觀察今年的整體大環境，越來越多的企業都在通過降本增效，穿越周期。

而當大環境的影響落到企業的傳播部門上，就宛如迷霧。傳播人會覺得缺少對未來的可控性，更直觀的影響就是“節衣縮食”，缺少傳播的“彈藥”。

毫無疑問，在恰如迷霧的環境中穿行，重要的就是每一步都踩在實處，穩打穩扎，聚焦高回報的傳播事項。但問題是，在眾多的日常傳播事項中，哪些事項更值得分配有限的人力、時間、預算等資源？這是首要問題。

在此痛點下，美通社近期舉辦了一場線下沙龍「穿越迷霧，傳播新途」。來自美通社的兩位分享嘉賓：內容策略總監梁堃與資深海外傳播策略專家林春妍，就給出了她們的參考思路。兩位嘉賓的演講，分別從內容和渠道出發，建議傳播人士要擔當好：內容創造者與資源分配者的角色定位，助力企業成功穿越周期。

從「卷流量」到「卷內容」

以下分享內容整理自美通社內容策略總監梁堃

根據美通社母公司Cision發布的《2024全球企業傳播報告》，來自全球10個國家的400位企業高層一致認為，企業傳播部門肩負的首要責任是“為品牌建立可持續的增長與價值”。這一期望反映了當下企業在面對復雜傳播環境時的轉變和挑戰。

復雜多變的傳播環境

當前的傳播環境充滿了不確定性和挑戰，主要包括：

有限的注意力資源：隨著信息量爆炸，用戶的注意力越來越稀缺，傳統的廣告或促銷信息難以有效觸達目標受眾。
生成式AI的普及：AI技術帶來了新的可能，但同時也帶來了低質量內容泛濫的風險，用戶對內容的期待逐漸提升。
全民媒體的不可控性：每個人都可以成為信息的傳播者，使得品牌難以完全控制輿論走向和傳播效果。

在這樣的環境下，企業公關傳播的認知也在發生變化：

從“量”到“質”的轉變：過去，流量是衡量傳播效果的關鍵指標，但現在，用戶粘性和參與度成為了更為重要的衡量標準。品牌的長久影響力來自用戶與品牌的深入互動，而不僅僅是表面上的觸達次數。

AI時代的內容質量挑戰：隨著生成式AI的普及，用戶已經不再滿足于泛泛的低質量內容。高質量、原創且具有獨特視角的內容成為增強品牌信任度和用戶忠誠度的關鍵。

那么，如何生產出高質量的內容？

內容策略的轉型：從“卷流量”到“卷內容”

此前企業的傳播重點在于“卷流量”，即通過外部手段最大化獲取曝光。這包括廣告投放、SEO優化和社交媒體營銷等方式。然而，獲取流量的成本不斷上升，流量紅利正在逐漸消退，且用戶的注意力被分散在多個平臺上。

“卷內容”成為了新的重點。

與“卷流量”不同，“卷內容”依賴于企業內部的創造力和深度。它注重以下幾個方面：

內容深度：提供有價值的、深入的見解，滿足用戶的實際需求。
內容形式多樣化：通過不同形式的內容（如視頻、圖文、互動等）來提升用戶的參與感，注重用戶體驗和情感共鳴，強調長尾效應，增加企業識別度和差異化特質。
用戶體驗與情感共鳴：內容不僅要傳遞信息，更要與用戶建立情感連接，形成長尾效應，提升品牌的識別度和差異化。

在不確定時期，什么樣的企業傳播最具有價值？

只有被傳播出去的信息，才最有價值。

企業的傳播策略建立品牌的可信度，應從追求流量的廣度，轉向提升內容質量與用戶互動的深度。工作思路上傳播人的重心可轉移到挖掘企業內部的力量上，通過強化內容生產，增強用戶體驗，創造出能夠持續與用戶產生共鳴的高質量內容。這不僅能夠提升品牌的市場信任，還能在復雜的傳播環境中為企業贏得長期的競爭優勢。

想要成為多邊形內容戰士，這里有11條傳播建議供參考。而企業新聞稿是貫穿這些內容策略，串聯鏈接各類傳播內容的重要紐帶：

① 聚焦高質量的內容創作

② 提高講好企業故事的能力

③ 跨平臺的內容分發

④ 實時的熱點營銷

⑤ 數據驅動的內容策略

⑥ 用戶生成內容

⑦ 跨界合作

⑧ 私域運營

⑨ 多元化的內容形式

⑩ 時效性和連續性

? 地域特色與文化回歸

為企業實現全渠道的共振

以下分享內容整理自美通社海外傳播策略專家林春妍

在不確定的時期，擁有優秀的內容固然重要，但更要關注渠道資源的合理分配。而衡量資源配置是否高效的關鍵在于，各渠道的傳播效果能否疊加，從而達到1+1＞2的“共振”效應。

林春妍以今年巴黎奧運會中，經典的耐克傳播案例入手，分享耐克是如何打造“全渠道共振”的。

這次奧運會傳播中，耐克圍繞體育精神打造了系列核心創意素材，包含一支頌揚運動員追求勝利的創意大片，以及與合作體育明星的多張海報。這個創意承載了品牌所要傳達的核心觀念，成為傳播的主軸。

圍繞這個核心創意，耐克在各個渠道做了很多的發散。首先，最關鍵的是官網的新聞稿，尤其是品牌在合作運動員贏得獎牌的關鍵時刻，耐克都會及時發布企業新聞稿，特別是鄭欽文奪冠的那篇，更是寫得滿滿當當。

由此亦可見，越是知名企業，越重視將企業新聞稿作為官方發聲的起點與基礎，新聞稿是企業使用自有媒體渠道最核心的內容類型。

在線上，耐克通過品牌社交媒體和網絡媒體渠道，將核心創意通過不同的變體進行傳播，進一步放大企業的傳播效應。同時，耐克還在巴黎舉辦了兩場大型線下活動，并在大量投放海報廣告，線上下結合，全面提升品牌曝光。

在這一系列有機結合的多渠道造勢下，耐克在廣告云集的奧運會中依然脫穎而出，贏得了全球媒體的廣泛關注。大量第三方媒體的主動報道，幫助耐克實現了卓越的贏媒體傳播，達到了多渠道共振的效果。通過耐克的案例也能觀察到一個很明顯的趨勢，品牌需要跨越多個平臺，通過不同渠道與目標受眾產生共鳴。而這個全渠道一般又包括了四個方面：

付費媒體：通常能夠保證曝光或指定位置的展示，與目標受眾建立聯系，獲取穩定的ROI。方式包括：數字、印刷、戶外、電視等付費媒體；

自有媒體：指品牌掌控內容的展示位置和方式，如，品牌官網、官方新聞稿、品牌社媒、企業博客；

贏來媒體：指第三方客觀篩選后的內容，增加內容的可信度。如，媒體報道、行業評論、顧客推薦、獎項榮譽；

共享媒體：通過社交媒體賬號和網站分享內容，他人可以轉發分享。受眾更信任由他們信賴的人分享的內容。如，KOL、UGC、社區社媒內容等。

這四種渠道類型或許對于傳播人而言并不陌生，重要的是如何做到合理的資源配比。

根據美通社母公司發布的《全球企業傳播報告》的數據顯示，最高的數據多年來一直是：贏媒體。這個調查結果表明，全球大部分企業依舊希望通過第三方的報道，為企業獲得更多的影響力。

而獲得贏媒體報道的關鍵內容與Pitch資料，無疑是離不開企業新聞稿的。因為新聞稿代表著官方的、第一時間的、最精簡的核心內容。這正如梁堃的分享，企業新聞稿是串聯各種渠道內容的“鏈條”。

用案例來說。去年年底美國的外交官基辛格去世時，權威媒體NBC News在報道這種突發性新聞的時候，直接引用了美通社發布的官宣稿件，這種經由正規新聞發布機構發布的內容，自然更容易贏得權威媒體的關注與信任。

再例如Facebook的母公司去年年底推出VR產品，品牌先借助“假日禮物推薦”的話題推出純文字新聞稿，而這篇新聞稿也很快被各大媒體引用參考。

此外，美通社團隊還幫品牌設計推出可分享的多媒體新聞，包括專家推薦視頻和產品體驗的內容。這種形式的展示，不僅讓新聞稿具備了強烈的視覺吸引力，還更好地抓住了媒體的注意力。通過這個多媒體頁面，Fox10和CBS等美國主要電視節目都對這個產品的報道表示了興趣，并通過和專家主持人進行連線采訪，進一步提升了品牌的曝光度。

再例如歐舒丹的案例，品牌宣布零排放路線圖時，先發布了官方企業新聞稿，美通社海外團隊又將其新聞故事拆分成四支短視頻，并通過社交媒體去投放，為品牌成功吸引到20多萬的核心觀看量。

再如鄭中設計30周年慶傳播中，美通社就為品牌推出企業新聞稿的同時，打通自有媒體、付費媒體、贏得媒體與共享媒體，實現全渠道共振的傳播效果。

品牌想要在如今的全球市場中脫穎而出，必須超越單一的傳播手段，通過不同的渠道與目標受眾產生共鳴，贏得他們的信任和關注。“全渠道共振”不是簡單的多平臺覆蓋，穿越迷霧的核心是需要將四種渠道類型做到有機結合，并不斷地調整配比，為企業找到適合業務發展階段最佳的一個渠道配置，并始終重視贏媒體渠道。