（上周四美通社在北京做了一場Comms Connect活動，主題是“新質生產力下的企業傳播新業態”。新質生產力的話題最近討論的很多，若簡單理解，新質生產力指的應是：“技術的創新突破，為勞動者和產業帶來的生產效率的提升”。
對企業來說，利用技術構建“新質生產力”的同時，在企業傳播領域也應該有著新質思維與策略，以便指導企業的傳播行為。而在眾多的傳播方法與領域中，“媒體關系”必然是企業的重中之重。）
演講人丨美通社亞太區發布業務副總裁劉曉林
最近，美通社發布了2024年全球媒體現狀調查報告，這已經是美通社和母公司Cision連續第15年發布這個全球性的媒體調查報告，主要目的是洞察全球記者的工作習慣的變化對企業傳播的影響。我們今天就結合在調查中我們的一些發現，來討論技術的創新突破，對于整個新聞行業和企業的傳播實踐會帶來哪些影響。
今年的報告共收到了來自全球22個市場的超過3000名記者，博主與自媒體影響者參加，其中中國大陸有近400位記者參與了今年的調查，整個亞太區有近700位，在數據的接近性上還是很有參考價值的。
記者眼中的新聞業的最大挑戰
我們先從記者的這個職業和媒體行業的社會角色說起，最近剛好是高考填志愿，記得去年張雪峰有個很受爭議的言論，說“閉著眼睛選專業都比新聞好”。我本科的專業就是新聞學，20年前新聞學是一個非常令人向往的專業。這20年發生了什么呢？我們在過去十幾年持續問的一個問題是：作為一名記者，你面臨的最大挑戰是什么？今年的排名首位的回答和去年一致，媒體裁員和資源不斷減少。
其次，我們看記者眼中整個新聞行業面臨的最大挑戰是什么？排名第一的回答仍然是“保持作為新聞來源的可信度”，這個答案毫不意外。因為在充滿挑戰的外部環境中，受眾對媒體品牌的信任關系正在成為媒體越來越重要的資產。
具體到亞太區，記者認為的新聞業的最大挑戰還包括“與數字內容創作者爭搶流量”，以及最多數量的亞太記者認為“人工智能的崛起”是新聞業最大的挑戰。而排名第二位的挑戰是“適應受眾不斷變化的媒體消費行為”，有40%以上的記者認為這是媒體行業面臨的最大挑戰之一。
為什么說在過去的十幾二十年，新聞業一直在發生變化？或者說受眾的媒體消費行為在不斷變化？是不是與技術的發展有最直接的關系？
這20年期間，從報紙電視，到PC互聯網，再到移動互聯網，從圖文到短視頻，從傳統搜索到算法推薦，再到今天的AI大模型。傳播介質、信息渠道在不斷變化，媒體生態和內容形式在不斷變化，這也給新聞業和記者的工作提出了更高的要求。
記者對人工智能的利用仍持懷疑態度
說到技術，我們的調查是在2024年1月-2月期間，雖然當時ChatGPT 正是全世界討論最熱的時候，但那時還有一半以上的記者從來沒有使用過ChatGPT，但同時結合對記者的訪談我們也發現，記者正在非常謹慎的利用人工智能技術，并一直持有懷疑態度。
當你看到這個結論可能會有點疑惑，不是應該積極利用技術嗎？AI不是可以提高生產效率嗎？記得十年前的2014年，在深圳的一次媒體圈活動分享，那個時候記者就已十分關注AI對記者工作習慣的影響，那個時候的AI應用僅限于格式化的內容寫作，比如體育賽事，天氣預報等，但那個時候記者就已經在擔心失業問題。
十年后的今天，事情并也沒有那么糟糕，AI在過去10年沒有取代記者的工作，目前記者對于AI最主要的工作應用仍然是研究選題，優化創意等文案工作上面。但相信在未來很長一段時間，AI并不能完全取代記者的工作，因為用戶需要更可靠的新聞，而新聞不是娛樂，絕大多數人并不期待新聞變得更有趣，而是希望真實。其實這也呼應了媒體業的第一個挑戰，保持作為信源的可信度，可信度在短期不是AI可以解決的問題。
但反過來我們看到，在受眾端AI早已開始深刻影響用戶獲取信息的方式了，比如說，無論是百度還是google, 已經開始在一些開放式的問題搜索結果中優先展示由AI生成的答案。但ChatGPT等AI大模型也是通過從互聯網可靠的信源中不斷地學習和搜集，才能給出最接近用戶需求的答案。
舉個例子，美通社每年幫助數萬家企業客戶發布超過30萬篇新聞稿，美通社自身的網站 prnewswire.com 作為有數千萬訪客的信源，和無數個下游媒體發布結果一樣，已經越來越多的變成ChatGPT和微軟copilot等主流對話大模型的可靠信源，出現在給用戶提供的答案之中。所以說，對于企業信息傳播來講，在未來的AI時代，確保企業的信息持續出現在可靠的信源上，是進入AI 信息世界的最重要的一張船票。
構建“新質媒體關系”的7條建議
活動上在座和線上的絕大多數是企業傳播的朋友， 我接下來分享的第二部分，也是每年我們做全球媒體調查的目的之一，就是為企業傳播人士提供媒體關系方面的洞察。建立“新質媒體關系”的7條建議，才是今天真正分享的主題。“新質媒體關系“其實就是通過借助新技術帶來的渠道創新，與記者更有效率的溝通，與媒體建立尊重，互信的長期合作關系。
01
相關性是吸引注意力的關鍵
相信有不少企業傳播的朋友都曾經從事過媒體工作，作為記者，有超過一半的人每周會收到來自企業的50個多pitch，我們把pitch的中文翻譯成“推介” ，這些“推介” （Pitch）中，可能包括要求記者發布新聞稿，活動邀請，或給記者提供一個報道線索，資料等。但我們同時看到，有四分之三的記者表示，他們收到的這些pitch中，只有不到25%與他們報道的內容相關。
這個時候，要想讓我們的工作不是浪費時間，就要在聯絡媒體之前做足調查，了解記者的條線，風格，發稿頻率，最近一段時間的作品，正在關注的話題方向等等，包括了解清楚媒體的讀者群特征，建立溝通的基礎是相關性，沒有人會把時間浪費到不相關的地方。
在這里我們注意一個有意思的差別，對于亞太記者而言，排在第一位的是你能不能為我提供“數據和關鍵研究“ 63%的記者認為這才是最有幫助的。并列第二位的是了解我的目標受眾及他們認為相關的內容，以及幫我聯系專家，發言人并能安排采訪。所以，總結來說，在和媒體的溝通中，相關性是吸引注意力的關鍵，提供信息價值和資源價值。
其實在實踐中來看，一個成功的pitch中，最有效的方法是直奔主題，新聞的倒金字塔在這里也是同樣適用的黃金法則，最核心的信息放在最顯著的位置，一句話把核心的信息價值和需求都講清楚。
從全球范圍來看，新聞稿和新聞公告是記者最希望從企業這里獲取的內容，對于亞太記者而言，從企業這里獲取原創的研究報道，包括一些行業趨勢，市場數據的洞察等，其次亞太記者相比歐美記者更加看重獨家新聞，也就是信源的獨特性。
02
滿足記者的信息價值與資源價值需求
剛才我們講相關性是一切的關鍵，那么記者最想要從企業那里獲取什么樣的內容？我們仍然是分為北美，歐洲和亞太三個市場來看， 從全球范圍來看，“新聞稿和新聞公告”是記者最希望從企業這里獲取的內容，對于亞太記者而言，從企業這里獲取原創的研究報道，包括一些行業趨勢，市場數據的洞察等會更受歡迎。其次亞太記者相比歐美記者更加看重獨家新聞，也就是信源的獨特性。總結下來建立新質媒體關系的第二個建議，就是去盡量為媒體提供信息價值和資源價值。
03
提供數據支持增強可信度
第三點，就是為媒體提供更多的數據支持，增強可信度。我們的調查發現，與去年相比，記者越來越多的依靠數據進行編輯決策，尤其是亞太記者對數據的利用是最積極的，遠遠超出歐美記者。其次，媒體也更來越多的根據受眾參與指標來衡量一篇報道是不是成功的，這些指標甚至直接決定記者的收入。尤其是在新媒體公司，一位財經媒體的朋友告訴我，他每個月收入中的甚至一半以上都是來自于閱讀量高的內容的獎金。當然媒體也會從這些高閱讀，高互動的內容中產生收益，因為至今為止，媒體的商業模式也是通過流量和影響力來變現的。
04
內容可視化- 視覺敘事的力量
第四點，內容的可視化，視覺敘事。一圖勝千言，這是1911 年美國報紙編輯 Arthur Brisbane 向廣告商提出的的建議，后來這條建議成為了全世界媒體和廣告界的口頭禪：“一圖勝千言。”我們現在想一想，圖片在100年前，是不是就是最古老的新質生產力？到了今天，圖片已經不足以表現豐富的敘事，信息的傳播隨著創新技術的發展，早已經演變為了可視化，互動化，實時化等特點，比如短視頻和直播。我們可以講，在傳播中，可視化就是最重要的一種新質生產力之一。我們的調查中另一個有意思的區域化差異，亞太地區的記者更樂于使用企業提供的多媒體內人，比如有超過一半的亞太記者會考慮使用企業提供的視頻素材，比美國的記者整整高出一倍。
05
社交思維- 制作利于社交分享的內容
第五點建議，社交思維，制作有利于社交分享的內容，為什么這么說？我們先來看記者使用社交媒體的動機，絕大多數記者使用社交媒體是為了獲取信息，其次在社交媒體發布和推廣內容，包括互動和社交的目的。在這個時候，如果我們能夠制作，有利于媒體快速發布或社交分享的簡短的信息，尤其是融入了多媒體，數據的信息，將會有機會被記者快速的理解和傳播 。所以在我們制作常規傳播內容的同時，主動提供一些方便于快速分享的信息，在有利于記者工作的同時，也會大大增加了傳播機會。
06
成為記者的首選信息來源
第六點建議，成為記者首選的信息來源。如何成為記者首選的可靠信息來源，其實以上是一個接近總結性的回顧，比如說，為記者提供數據和關鍵研究，了解媒體的目標受眾，為記者提供信息價值和資源價值，等等。記者在報道我們的新聞時，需要克服的障礙越少，他們就越有可能報道我們的新聞。我們為記者的工作提供方便，未來也就會有越來越多的記者愿意與我們合作。
07
避免溝通中的“黑名單”行為
最后一點建議是，避免無效的溝通，看似是一句正確的廢話，但這卻是最終建立新質媒體關系的基礎。我們每年的調查中會有大量的詢問，記者工作習慣及溝通偏好的問題，什么樣的溝通是沒有意義的？比如說，排在首位的就是信息轟炸，向媒體大量的發送不相關的內容，其次是提供不準確，不可信的信息，第三類就是向媒體發送單純的廣告營銷性內容，沒有任何信息價值。
在我們這個行業，日常在溝通中我們常用甲方乙方形容彼此的關系，但誰是甲方，誰是乙方，其實這些都不重要。與任何關系一樣，尊重和信任是媒體關系長久的關鍵，在溝通中提供價值才有機會獲得彼此的信任和尊重，建立長期的合作關系。最終總結一下，2024年，保持可信度是媒體首要的考慮因素, AI等新技術已經開始在極大的影響受眾端的內容消費行為，但對媒體行業而言，記者現在仍處于使用人工智能的早期階段。今天基于這個報告提出了建立“新質媒體關系” 的 7 條建議，也希望能夠在大家的企業傳播工作中有所幫助。
