開篇之前，時間先拉回到2021年。

據統計，去年4月到9月之間，亞馬遜一共取消約600家中國跨境電商的銷售權，涉及約3000個賣家賬號。令人錯愕的同時也并非毫無根據，據亞馬遜公布的原因與相關業內人士透露，大部分被封禁賬號是因為“刷單”、“刷好評”、“缺少或不準確的產品信息”等等。

“封禁潮”過后，一些深度依賴亞馬遜的中國企業遭受到重創，但同時也警醒了出海企業們的思維：電商合規化經營、洞察海外傳播環境、布局出海傳播、建立品牌護城河將是未來的主流方向。

然而無論是電商平臺經營，還是海外傳播過程中，中企來到陌生環境中總是容易踩“坑”，在7月28日美通社在線舉辦的“Measure——智能監測，有效評估國際傳播效果”研討會上，美通社媒體監測與洞察部高級經理李惠然，就分享了中企出海傳播時非常容易踩到的三大“坑”，與相關案例和解決方案。

第一大坑

欠缺對危機的預警能力

案例1一家當地媒體突然爆出新聞，稱一位游戲玩家因深度陷入游戲內容而傷害了家人。該報道中對游戲名進行了大量露出。

作為企業傳播人最害怕的情況正是，成為最后一個才知道公司負面新聞的人。但出海企業首先面臨著陌生的海外傳播環境，同時案例中的這家新聞媒體還不算頭部媒體，這就很容易導致企業無法及時知情，稍慢反應就很可能演變成一場企業公關危機。

但當時該游戲公司作為美通社客戶，我們的海外輿情監測工具（以下簡稱NGC3）抓取到這個信息后，便第一時間反饋給客戶，引起客戶內部的高度重視。而經過核查后才發現，該玩家所玩的并非游戲“正版”而是“私服”，進而品牌方快速與該媒體溝通并更正信息，從而避免了一場危機。

案例2

一家非常有影響力的海外媒體突然發文指責中企，稱中企在競標中采用了不正當的競爭手法。而中方通過輿情監測工具發現該新聞后，及時與媒體溝通并要求其提供指正證據，因對法無法提供有效證據而成功避免了一場輿論危機，及時止損。

從這兩個案例中可以看到，中企出海常常會面臨著媒體、大眾、客戶等不同角色的評論，他們的聲音不論是發表在媒體上或社交平臺上，如果一旦夾雜負面信息而企業無法察覺，就很可能發酵成一場真正的危機。此外還能通過案例發現，要減少危機公關成本的源頭正是：企業需要在負面新聞出現早期就監測到并采取措施，這是中企出海傳播中花小錢辦大事的典型場景。

第二大坑

無法評估出海傳播的ROI

案例1

某家電企業針對海外市場推出了一波傳播Campaign并反響不錯。但在結案過程中，卻發現面對陌生并復雜的媒介渠道與碎片化內容，很難總結出全面的、有數據支撐的效果評估。

這個“坑”相對外部危機部分的“坑”，更多的是指公關傳播人員對內時、向上匯報時的“坑”。試想，如果沒有全面客觀的數據分析，其實很難說服老板提供可持續的傳播資源。

再來看看一個標準的Campaign評估，至少應該具備哪些內容。

以NGC3對本次傳播Campaign的分析報告來看，能涵蓋的數據就包括：總曝光量、自有媒體傳播、贏得媒體傳播、社交分享等數據。這些數據的價值不僅在于能夠展現聲量，還可以從宏觀的角度來評估這個案例是否引爆了社交媒體？是否打動了媒體主動報道？哪些渠道還有提升空間？

此外，報告還歸類了不同的媒體結構，如綜合類、財經類、科技類。在贏得媒體中，科技類媒體的報道度更高，這就能為品牌進一步指導下一次的渠道選擇。