報告鏈接 B站??凱度：2026bilibili美奢人群消費洞察報告
上海2026年4月20日 /美通社/ -- 近日，嗶哩嗶哩（B站）聯(lián)合凱度（Kantar）發(fā)布《觀演之間——2026 bilibili 美奢人群消費洞察報告》，通過解碼B站上5850萬美奢人群的特點與內(nèi)容消費路徑，以及七類美奢特色人群發(fā)布，總結(jié)出品牌營銷的兩大黃金法則及其對應實戰(zhàn)案例，為高端美妝和奢侈品品牌提供與消費者建立情感鏈接與深度心智的新解法。
（一）
美奢人群消費轉(zhuǎn)向：從符號消費到智性悅己
高端美妝和奢侈品的消費動機從社交符號轉(zhuǎn)向價值認同，品牌與目標消費群體的對話方式也隨之改變。報告指出，當下支撐高端消費大盤的美奢人群正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化——傳統(tǒng)高凈值人群、新興年輕新貴、品質(zhì)新中產(chǎn)等多圈層共生共存，消費需求也從外在彰顯轉(zhuǎn)向文化認同，從社交表達轉(zhuǎn)向情緒滋養(yǎng)、從物質(zhì)購買轉(zhuǎn)向體驗享受。
｜美奢人群的消費決策影響因素
美奢人群消費支出依然保持韌性增長，凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年美奢人群購買過高端美妝/香水香氛占比58%，奢侈品購買人群占38.1%。美奢行業(yè)在經(jīng)歷一場從對外表達到對內(nèi)書寫的敘事深化，映照出高消費趨勢的演變。
消費近七成的高家庭收入（3w以上/月）被訪者愿意為更好的品質(zhì)與服務支付更高價格。在奢侈品領域，50%的消費者將"設計風格與美學"作為首要考慮因素，箱包、配飾等兼具高頻使用與場景適配性的品類成為核心選擇；在高端美妝領域，85%的高家庭收入被訪者年消費超過2000元，香水香氛等情緒性消費增速超越傳統(tǒng)功效型消費，產(chǎn)品功效與真實口碑成為決策關鍵。
消費者不再為品牌知名度盲目買單，而是更看重品牌與自身的調(diào)性契合、文化共鳴，以及產(chǎn)品帶來的情緒價值與體驗感。這意味著，品牌營銷的重心正在從"流量廣撒網(wǎng)"轉(zhuǎn)向"心智深沉淀"，找到能與美奢人群進行深度對話的優(yōu)質(zhì)場域，成為品牌破局的關鍵。
（二）
B站構(gòu)建深度心智場：成為美奢人群的信任聚集地
在這場消費轉(zhuǎn)變中，B站憑借真實、信任、情感鏈接的核心特質(zhì)，成為美奢人群的信任聚集地。報告顯示，B站已沉淀出超5850萬美奢人群，他們兼具文化力量和消費購買力，是一個高知、高消、高濃度的"稀缺圈層"。主要聚集在一線/新一線城市，有40%的25-30歲熟齡群體，他們是高端品質(zhì)內(nèi)容的消費者，也是為審美與品質(zhì)買單的精致生活家。他們不只在B站"看視頻"，更在主動構(gòu)建自己的消費認知體系。
｜美奢人群在B站——主動探索、深度參與，拓展審美與圈層共生
這群人不僅是內(nèi)容消費者，更是"主動探索者"。他們帶著興趣而來，帶著思考參與，帶著共鳴留下。
過去一年，B站奢侈品與高端美妝內(nèi)容的生產(chǎn)與互動全維度增長。在奢品領域，服裝鞋包類生產(chǎn)稿件量同比增長73%，珠寶手表類生產(chǎn)稿件量同比增長81%；在高端美妝領域，生產(chǎn)稿件量同比增長124%，其中細分內(nèi)容例如香水測評熱度同比增長216%。
深度內(nèi)容的沉淀、真實質(zhì)感的分享、強社區(qū)氛圍的圈層鏈接，使B站成為美奢人群的信任平臺。凱度調(diào)研顯示，在奢侈品購買決策中，30.2%的美奢人群將B站視為對自己購買決策影響力首選渠道；在高端美妝領域，40.6%的美奢人群將B站排名第一的信任平臺，相比其他社媒平臺，B站也成為信任度最高的平臺。
這背后映射出一個清晰的信號：在碎片化信息充斥的時代，知識沉淀、文化共鳴、潮流靈感成為了B站美奢內(nèi)容的關鍵特征。
（三）
七類美奢特色人群立體畫像
讓品牌在B站精細化營銷更科學
基于凱度NeedScope模型，報告結(jié)合人生價值觀、興趣圈層與消費行為，通過聚類算法提煉出七類特征鮮明的B站美奢特色人群。他們是滿足高知與高消雙重標準的活躍人群，對美妝/奢侈品內(nèi)容興趣濃厚，內(nèi)容轉(zhuǎn)化力強，為品牌圈層化、精細化營銷提供了科學依據(jù)：
這七類人群覆蓋了美奢消費的全維度場景，品牌可根據(jù)自身定位與目標客群，精準匹配人群特征，定制營銷內(nèi)容與鏈路。
（四）
B站營銷黃金法則&場景營銷玩法
賦能美奢品牌營銷鮮活起來
基于對平臺生態(tài)與人群特征的深度洞察，報告發(fā)現(xiàn)，B站美奢廣告可有效提高用戶對品牌的購買意愿。76.2%的用戶看完奢品廣告后對品牌的購買意愿提升了，更是激發(fā)87.2%的用戶產(chǎn)生互動行為。
而在對于美奢品牌最為關鍵的高收入群體中，49%看重B站廣告中"情緒與文化價值的傳遞"，41%關注"專業(yè)深度和價值觀的契合"。這一數(shù)據(jù)揭示了奢侈品和高端美妝品牌與目標人群建立深度鏈接的關鍵所在。
由此，報告提煉出B站美奢營銷的兩大黃金法則：
法則一：擁抱文化圈層——塑造鮮活可感的"品牌人格"、融入社區(qū)的鮮活脈動
法則二：放大情緒價值——和用戶"一起有趣"、提供開闊而愉悅的審美體驗
而讓品牌在B站鮮活起來，更依賴于經(jīng)驗性營銷玩法，美奢品牌需從傳統(tǒng)的曝光邏輯轉(zhuǎn)向價值共鳴的邏輯，深入"禮遇營銷"、"深度內(nèi)容營銷"、"大事件營銷"等不同的營銷場景與實操玩法，這些可復用的營銷玩法也助力品牌形成從情感滲透到價值認同、再到聲量爆發(fā)的完整營銷閉環(huán)。
基于這兩大黃金法則和三大營銷場景玩法，部分頭部美妝和奢品品牌已在B站驗證了這一路徑的有效性。報告解析了愛馬仕、GUCCI、雅詩蘭黛、海藍之謎、YSL等國際品牌的B站營銷案例，均展現(xiàn)出亮眼的品效表現(xiàn)。
《2026 B站美奢人群消費洞察報告》不僅是對美奢消費趨勢與B站特色人群的深度解析，更試圖為品牌提供一份可參考的實操手冊：在消費觀念深刻變革的當下，如何理解美奢人群，如何與他們建立真正有意義的鏈接。當"被懂得"成為比"被看見"更稀缺的體驗，品牌建設的本質(zhì)，便是在更長的時間維度里，與消費者共同完成一次雙向奔赴。
