專訪Kwai：用數字創新與本地化策略塑造有溫度的國際品牌

益普索Ipsos

2025-01-17 16:27 7313

在全球化的浪潮中，中國品牌的出海已成為時代的必然選擇。現在的品牌出海已經不僅僅是產品的跨國流通，更是一場深刻的文化交融和市場探索。

快手高級副總裁、國際化事業部負責人馬宏彬

北京2025年1月17日 /美通社/ -- 2024 年，快手的全球化布局已進入第7個年頭。自2017年快手開啟海外業務以來，Kwai陸續在巴西、印尼、韓國等 20 多個市場嶄露頭角。然而出海之路并非一帆風順，Kwai在部分市場也經歷過用戶增長和留存的挑戰。這一轉折促使快手重新審視其品牌戰略，不盲目追求廣泛布局，而是將目光聚焦在巴西、印尼等關鍵區域，成功穩住海外市場的陣腳。

根據益普索Ipsos數據，Kwai在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜是信任度提升最快的幾大品牌之一。益普索Ipsos最近對快手高級副總裁、國際化事業部負責人馬宏彬進行了專訪，探索Kwai如何憑借深度本地化策略及前沿的數字化技術，在海外市場塑造高品牌認知，贏得海外消費者的青睞。

1. 轉變運營策略：聚焦本地化內容運營，積累區域優勢

2017 年快手出海后，積極拓展海外市場，陸續在巴西、印尼、韓國等 20 多個市場嶄露頭角，初期通過大規模廣告投放等方式獲得了大量用戶。然而到2018年下半年，情況發生了變化，Kwai在巴西以外的部分市場開始面臨用戶體量流失的困境。由于本地化內容運營的缺乏，當地用戶更多把Kwai作為工具類產品使用，缺乏深層次的情感連接和內容共鳴，導致用戶留存率較低。

短視頻業務需要高度契合本地文化與當地內容訴求，在出海第二階段，Kwai重點探索巴西、印尼等優勢地區，基于大規模投放推廣、本地化運營及普惠機制，實現了用戶快速增長，也積累起拉美和東南亞市場的區域優勢。

隨后，基于此前出海積累的經驗，Kwai找到了相對通行的模式。結合各地區優勢，暫停對北美市場的投入，更聚焦在拉美、中東和東南亞市場；整合人員、產品、運營、策略，統一產品中臺和運營中臺；整體策略也從重拉新調整為重留存，并開始商業化變現的探索。

2. 積累區域優勢：洞悉本地消費者特質，打出推薦算法與文化交融的組合拳

巴西作為拉丁美洲第一大經濟體和互聯網市場，是最具潛力的藍海市場之一。2023年初，巴西總人口達到2.158億，其中87.7%人口居住在城市地區，快速城市化培育了龐大的消費人口；巴西市場互聯網普及率高達84.3%，社交媒體用戶數量居全球第五。同時，巴西市場在文化上非常多樣，是非洲以外黑人人口最多的國家，根據巴西地理與統計研究所（IBGE）數據，宣稱自己是黑人或者混血的人口比例超過了一半，并呈現出快速增長的趨勢。

作為內容平臺出海代表的Kwai，在文化多樣且歷史復雜的巴西市場走出了自己的道路。在進入巴西市場短短幾年內，Kwai已經累積超過6,000萬的月活用戶，用戶日均觀看時長達75分鐘，取得了巨大成功。

結合本土文化推薦算法和公平普惠流量分發，營造良好的創作環境和社群氛圍

快手文化與巴西文化都具備多維、真實、接地氣等共通屬性，先天「基因」優勢促使 Kwai 得以吸收快手在國內的成功經驗，通過結合本土文化的推薦算法，以內容為紐帶，突破文化壁壘，和諧融入本地市場。在很多社交平臺上，普通創作者缺少平臺扶持與流量加成，難以獲得高曝光；Kwai的推薦算法更注重公平普惠的流量分發，在提升尾部創作者活躍度的同時，加深了用戶之間的鏈接。

Kwai還借助UGC內容和社群運營提升品牌口碑。通過與有影響力的達人、素人創作者的合作，以口碑（word of mouth）的力量有效影響潛在消費者的決策，力求將「老外」變成「老鐵」。

積極探索與巴西文化的共振，逐步形成新的品牌心智。

2024中國品牌全球信任指數調研顯示除了「提供高品質的產品/服務」、「非常有吸引力的雇主」外，「市場營銷活動符合本土化」亦是影響海外消費者對中國品牌信任的重要因素。

Kwai圍繞巴西人民對體育賽事的熱愛，將新的媒體形態與傳統大眾愛好緊密結合。從2021年至2023年堅持贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊，除了常規的宣傳徽標，還擁有賽前賽后獨家采訪權。2024年，Kwai又拿下了弗拉門戈足球俱樂部的贊助權，這一贊助也帶來了更多的商業機會。除了足球文化，Kwai還根據巴西用戶的喜好，長期基于狂歡節、音樂節、熱門綜藝《Big Brother Brasil》、《A Fazenda》等與本土主流媒體展開合作，深度扎根巴西市場。通過放大有意義的時刻或場合來倡導當地的生活方式，真正融入本地，和用戶在一起。

3. 探索商業化：技術創新助力海外本土化營銷

在中國出海品牌中，內容平臺扮演著重要的雙重角色，除本身的成功外，內容平臺還承載著傳播其他品牌信息，幫助更多品牌成功的價值。在數字化浪潮澎湃的當下，內容平臺深度重塑著人們的生活與交流模式。

對于內容平臺而言，產品與技術創新是核心引擎，推動著生態體系的持續進化。快手作為數字時代文化領域的重要參與者，其海外產研團隊始終以創新技術賦能產品生態搭建與完善，打造「內外聯品達」齊備的產品矩陣，為品牌方提供豐富多樣的創意玩法，助力品牌在國際市場長效經營。

AIGC 技術在內容平臺的發展進程中占據關鍵地位，已然成為產品創新、技術突破與內容創作的核心樞紐。在海外內容營銷過程中，文化差異、語言障礙、生產資源、技術水平以及成本等問題常常困擾著品牌方。諸多品牌方因缺少專業團隊或經驗不足，難以打造契合當地文化的優質素材，因而在國際市場的競爭中處于劣勢。

面對這些痛點，快手推出KCT平臺等一系列內容營銷輔助工具。KCT平臺依托先進的計算機視覺和精準的自然語言處理等技術，根據用戶的需求自動生成適合社交媒體投放的廣告視頻，為品牌方們節省了時間及資源。而其數字虛擬人等AI視頻創建功能，更是為商家們開辟了一條全新的創作捷徑。此外，快手打造的特色動態拍攝道具魔法表情，也是依托AI、3D仿真效果、動作捕捉等技術能力打造而成，讓用戶在視頻中輕松添加與特定主題相關的特效。平臺還創作了動作交互式、特效轉場等多種魔表樣式，憑借海量創意互動效果，助力品牌以一種非侵入式的方式進行宣傳，進而形成趣味破圈傳播效果。相較于傳統廣告，這些創新工具在技術性、互動參與性、創意融合性以及成本轉化等方面均展現出了顯著優勢，為海外內容營銷領域帶來了全新的活力與機遇。