鄭南雁：消費者愿意花錢的本質(zhì)，是愿意花時間

2021-05-31 20:57 6738

在5月28日的第21屆中國文旅全球論壇上，開元酒店集團(tuán)執(zhí)行董事長、百達(dá)屋生活方式實驗室創(chuàng)始人、董事長鄭南雁，向業(yè)界分享了后疫情時代關(guān)于線下新消費的感悟。

杭州2021年5月31日 /美通社/ -- 為什么線上可以解決生活中絕大部分的問題，而人們依舊需要線下的交流和聚會？在科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，當(dāng)人和人的關(guān)系日益被技術(shù)和數(shù)據(jù)取代，線下生活究竟是不是那么重要？

他表示，持續(xù)增長的收入、龐大的人口基數(shù)將進(jìn)一步打開中國多層次、多樣性的消費需求空間，而線下價值將重新被確認(rèn)和回歸。

具體而言，消費觀念從滿足溫飽轉(zhuǎn)向犒賞型消費；消費人群也逐漸被新成長起來的Z世代人群接棒，他們愿意為喜歡付費，為認(rèn)同付費，公眾、資本都樂意為自己所認(rèn)同的、有匠心有創(chuàng)意的線下消費空間買單，小眾共鳴必成大眾消費趨勢。

在這樣的背景下，什么才是包括酒店在內(nèi)的線下場景的解題之道？鄭南雁認(rèn)為是體驗經(jīng)濟(jì)、精心設(shè)計用戶的體驗。他認(rèn)為，酒店的從業(yè)者，應(yīng)該花更多的時間，研究消費者為什么在一個場景里愿意花時間，為什么愿意把珍貴的時間“浪費”在線下的空間里。這是酒店能持續(xù)增長的最核心的動因。

鄭南雁認(rèn)為，消費者愿意花錢的本質(zhì)，是愿意花時間，百達(dá)屋還在搭建一套以時間為衡量維度的會員體系，他說：“如果消費者愿意把生命都花在這里，怎么會不愿意花錢呢？”

以下為鄭南雁演講全文：

大家好，我是鄭南雁。

中午大家一起吃飯還在說，很久沒有機(jī)會一起線下聚會。疫情中，大家發(fā)現(xiàn)，很多工作可以不見面、通過技術(shù)解決，但生活不行、交朋友不行。

就比如今天我們?yōu)槭裁床婚_個巨大的線上會議，而是非要聚集在這里呢？我相信是因為還有很多重要的信息、想法，是我們必須面對面才能獲得、才能溝通的。

這也是今天我想跟大家探討的話題。為什么現(xiàn)在行業(yè)應(yīng)該關(guān)注線下消費體驗空間、關(guān)注體驗。

趨勢一：線下現(xiàn)實生活的價值會被重新認(rèn)識和確認(rèn)

最近這幾年，通過一線實戰(zhàn)和投資，我看到各種各樣的線上線下消費趨勢變化，尤其感受到，線上虛擬生活，逐漸侵蝕人們的現(xiàn)實生活。

牛津大學(xué)教授、人類學(xué)家項飆，提出了一個概念：“附近的消失”，他認(rèn)為，我們逐漸逃離了真實的生活環(huán)境，相伴而來的是對社區(qū)的陌生以及朋友關(guān)系支撐網(wǎng)絡(luò)的消失。社區(qū)周邊的車流情況轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓uAPP上的送貨時間，鄰居間的守望弱化成社交軟件上的“點贊之交”，所有這些單一化的感知都在削減人與人之間關(guān)系的厚度。

我們公司的95后說，以后再也沒有公交車上的愛情了，只有大數(shù)據(jù)匹配的交往。

但是人的感情是復(fù)雜的，它是不能通過完全的理性和計算完成的。人是目的本身。我們要的不是VR眼鏡，而是感觸周圍的溫度，感受眼神，感受神態(tài)。

為什么劇本殺能火起來，音樂節(jié)現(xiàn)在這么受年輕人歡迎，我們認(rèn)為人類會重返線下的現(xiàn)實生活，這是一種趨于進(jìn)步主義的、人類有自我糾正路線的世界觀。

而我們注意到一些變化，這些變化也會讓我們看到未來這段時間的一個最大趨勢：線下價值重新確認(rèn)與回歸。

趨勢二：消費觀念改變：從滿足溫飽，到轉(zhuǎn)變?yōu)殛p型消費

2020年，我國的人均GDP已經(jīng)超過了1萬美元，百達(dá)屋所在的深圳，人均GDP甚至已經(jīng)達(dá)到3萬美元。按照2020年世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，一個國家的人均GNP（與GDP相差不多）超過12,535美元，就進(jìn)入高收入國家的行列。

持續(xù)增長的收入、龐大的人口基數(shù)將進(jìn)一步打開中國多層次、多樣性的消費需求空間。

這首先帶來了消費觀念的變化。如果說上一輩的消費觀念還停留在滿足溫飽，現(xiàn)代的消費已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛p型消費，為了“寵自己”。

即便是最基本的“吃喝”，也要考慮到高顏值、高性價比、健康、環(huán)境服務(wù)等，10年前的白領(lǐng)們最常喝的還是雀巢咖啡和立頓紅茶，現(xiàn)在則是三頓半、wonderlab、喜茶。

又例如關(guān)于旅行，舊有的消費觀念里酒店僅僅提供旅行的住所 -- 這是工具性的存在。而犒賞型消費觀念中，更多有消費力的人群把酒店當(dāng)成旅游目的地，或者酒店本身成為目的地選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。他們挑選有特色、有品位的酒店進(jìn)行度假，去感受不一樣的氛圍，或是通過入住某家酒店彰顯自己的個性，告訴別人“我是誰”。

正如衣服從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾性的變革，催生了時尚行業(yè)。酒店從工具變成目的本身，也將催生全新的物種。

趨勢三：消費人群變化：消費者素質(zhì)提升、Z世代的崛起與話語權(quán)提升

根據(jù)最新出爐的第七次全國人口普查，全國具有大學(xué)文化程度的人口超過2億，與十年前相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由8930人上升為15467人，差不多提升了一倍。

消費者平均素質(zhì)在大幅度提高，他們更加熱愛生活，對美、對品質(zhì)、對價值的追求越來越強(qiáng)烈，也愿意為藝術(shù)和精神追求消費。他們推崇能夠投射自身審美能力，符合身份認(rèn)同的高品質(zhì)消費空間。同時，也促進(jìn)了各種空間運營商服務(wù)的提升，尤其是酒店、機(jī)場休息室等中高端消費場景的更新迭代。

Z世代有著更多元更特別的消費觀價值觀，他們是更有消費欲望的一代，同時也是更加難以敷衍的一代，特色與品質(zhì)兼具，產(chǎn)品背后的故事也要足夠“real”的品牌，才有可能與Z世代完成對話。這也是我之前跟媒體溝通的時候，提到“小眾共鳴”的趨勢。

在頂級奢華的酒店里，往往是最高端的品牌，受到更多人的歡迎。而且他們每一次消費，都在追求彰顯自我，他們不想跟所有人一樣，只想跟自己認(rèn)同的人一樣。因此，每一次，他們的消費都是“小眾”。這就引到下一個話題：他們愿意為什么付費。

趨勢四：新消費人群愿意為喜歡付費，為認(rèn)同付費

大家有沒有買過盲盒？前段時間，我問公司的年輕男孩和女孩，為什么買盲盒？

按照我們的分析，盲盒肯定是智商稅。最聰明、高效的方法是直接買一套就集齊。如果你要哄女朋友開心，你每次都單個買，要幫她集齊可能要買幾十個；直接買一套，每次送她一個，十幾個盲盒就夠了，效率多高。

但這些年輕人說，為什么我要這么買，因為我喜歡這個感覺。說到“喜歡”，那就沒法理性分析了。他們愿意為自己的喜歡付錢、為自己的愛好付錢，他們的理念是，“我用錢來表達(dá)我的愛好是有價值的”。這是現(xiàn)在很多年輕人的消費觀念。

大眾的消費方式正在變化，社群和圈層正在形成，人們愿意為了喜歡付費，愿意為認(rèn)同付費。單一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)?；漠a(chǎn)物，再難滿足每一個人的需要。個性化、差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，勢必大量涌現(xiàn)。所以我們說“小眾共鳴，必成大眾消費趨勢”。

這也是我們看到最近劇本殺這么火，年輕人一起在這里斗嘴斗4個小時，7、8個朋友一起花1000、2000塊錢，支撐起百億規(guī)模的劇本殺市場。年輕人為了喜歡可以一擲千金，他們就是為了自己的生活能更有品質(zhì)、更開心。

趨勢五：有匠心、有創(chuàng)意的線下消費空間是稀缺品 -- 它們自帶流量

回到酒店行業(yè)。我這周到開元酒店，有記者來采訪，我就講到流量和坪效的問題。所有的酒店或者交易場景，流量都是不足的，如果你為了增加坪效，而在這里增加各種交易，最終會導(dǎo)致你很珍貴的用戶體驗感下降。因為在目前線上線下電商購物如此發(fā)達(dá)的情況下，你能提供的購買體驗，勢必不如酒店本身的服務(wù)，因此酒店為了坪效而增加的購買，反而會損害消費者的體驗。

所以我們說，最好的方式是什么？是通過好的場景、好的體驗，自帶流量把消費者吸引過來。比如消費者覺得在酒店玩劇本殺是很開心的，他為了劇本殺來酒店。

因此，對于酒店、對于線下空間，最有價值的就是這些體驗。百達(dá)屋現(xiàn)在正在做劇本殺，可能會是酒店行業(yè)上第一家，通過各種場景和體驗，大量增加與消費者的互動的公司，讓消費者真正愿意留在這里。

趨勢六：資本視線轉(zhuǎn)向線下消費品牌

另外我們注意到一件事，現(xiàn)在除了已經(jīng)形成大平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在已經(jīng)很難再有可以形成壟斷的、大平臺公司了。同時，我們發(fā)現(xiàn)消費者的消費和行為，也在逐步回歸到線下。

因此，資本的視線也逐步轉(zhuǎn)移到線下，根據(jù)第三方的統(tǒng)計，2021年一季度新消費領(lǐng)域共有100起投融資事件，相當(dāng)于過去三年一季度的總和，從融資金額來看，億元和10億元融資級別融資為28起，是過去四年同比最熱。

實際上，阿里巴巴、騰訊之前就提出新零售、智慧零售，美團(tuán)、滴滴、字節(jié)也接連布局共享單車、社區(qū)團(tuán)購、甚至最近很火的線下咖啡店、小酒館。

新興的消費品比如奈雪的茶，也在陸續(xù)計劃IPO。這對我們所有的從業(yè)者都是一個巨大的鼓舞。

趨勢七：客戶體驗差別，將是未來價值增長的持續(xù)動力

在我結(jié)束今天的演講之前，我想講一個可樂的故事。

一杯可樂，放在超市里是3塊錢，放在酒店里就是10、20塊錢。為什么？

當(dāng)我們想這個事情的時候，關(guān)注點不在可樂，而是人。他愿意在一個怎么樣的場景下、花多少的時間，來喝這杯可樂。可能他跟朋友聊天很開心，也可能他讀書很開心，他愿意花錢讓自己在當(dāng)下享受快樂。他覺得這杯可樂是值得的。

而我們要提供的，是他在這里感受到的差異化的體驗。我們酒店的從業(yè)者，應(yīng)該花更多的時間，研究消費者為什么在一個場景里愿意花時間，為什么愿意把珍貴的時間“浪費”在線下的空間里。這是我們覺得酒店能持續(xù)增長的最核心的東西。