上海2020年12月24日 /美通社/ -- 在數(shù)字化時代，科技創(chuàng)新帶給商業(yè)更多的想象力，也在根本上改變著品牌與個體的關系。品牌的角色正在從“個體的供給方”轉向“個體的共生者”。宣貫式、銷售式的溝通方式也正轉向?qū)υ捠健⑸钊胝鎸崍鼍暗幕印?/p>

瞬息萬變之中的品牌行業(yè)，在一場突如其來、席卷全球的疫情影響過后，常規(guī)的消費場景發(fā)生了大幅度的改變。新消費時代帶來了一大批品牌的到來，也為傳統(tǒng)品牌帶來了對品牌數(shù)字化價值與發(fā)展的洞察與思考。

12月20日，由21世紀經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店舉辦。

面對紛繁變幻的市場，論壇從多維度盤點年度熱點，圍繞年度話題“數(shù)字化時代，以文化符號重構品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社會文化語境下，探討在品牌建設過程中的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設面向未來、不斷生長鋪墊一條有益進路。

數(shù)字化時代下的品牌重構

本次論壇的主題演講環(huán)節(jié)，一條合伙人張晴和根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵分別從各自的角度，分享了在數(shù)字化時代中，品牌的重構在面臨流量沖擊時應該如何應對，尋找機遇。

從2014年9月8日上線第一個視頻，一條目前已經(jīng)拍攝超過3400個原創(chuàng)短視頻，并實現(xiàn)從內(nèi)容視頻生產(chǎn)者向電商經(jīng)營者的跨步。2018年，一條將業(yè)務線再度向線下延伸，在上海開設了三家線下門店。截至目前，一條全國范圍內(nèi)的線下門店共計17家，成為一條團隊和粉絲面對面交流的重要場所。

一條業(yè)務的拓寬，加深了張晴對品牌建設過程中的轉折認知和思考。她堅信，好的內(nèi)容自帶流量，一條對做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充滿自信。但在流量方面，一條也遇到困擾 -- 一條的內(nèi)容不太會被算法推薦為爆款，而去迎合機器產(chǎn)生內(nèi)容并不是一條團隊的選擇。

“我們只能選擇一條非常艱難的路徑，既要有流量，又要有體面的內(nèi)容。”張晴表示。

但無論是做內(nèi)容，賣產(chǎn)品，還是開門店，張晴認為這些事業(yè)的底層邏輯一致，“我們只做跟美有關的一切。”

“一條最大的人設，就是生活美學。”張晴介紹， 一條原創(chuàng)的3400個視頻中有2000多個涉及各界非常有影響力的意見領袖、生活美學達人。這些采訪對象給予了非常正向的能量滋養(yǎng)。而對美把控的真實度，也成為一條做電商的信用背書。

在張晴看來，算法雖然可以迅速獲得所有的流量，但是算法再怎么算也算不過人的心智。

“人的心智非常難獲得，你如果要做一個很長時間的企業(yè)，必須要跟你的用戶共同成長，讓他們把你當作朋友一樣的來互相信任。”張晴認為。

任雪涵則結合如今國風、國潮、國貨盛行的背景，分享了中國文化符號涌現(xiàn)之下品牌創(chuàng)新的機遇。

如今，當提到中國文化符號時，國風、國潮、國貨這三個詞會習慣性地進入大眾討論的視線。這三個詞代表了三種不同的含義 -- 國風是一種文化和文創(chuàng)領域的復興；國潮體現(xiàn)了有中國原創(chuàng)設計的潮流登上世界舞臺；國貨則顯示出中國出產(chǎn)或制造的擁有自主產(chǎn)權的物品，凝成“國貨之光”。值得一提的是，這三個詞相互交替，三浪疊加，使得中國文化符號被大眾所接受。

從2018年開始李寧掀起國潮后，一些國貨品牌、國風物品出現(xiàn)在我們衣食住行的各個方面。但這些品牌中，哪些是“網(wǎng)紅”、哪些是“長紅”？對此，任雪涵對“李子柒”、“李寧”品牌進行研究發(fā)現(xiàn)，其走紅是由數(shù)字化時代傳播機制的不同所致。任雪涵總結，“李子柒”得以持續(xù)保持熱度，在于立足中國文化，舒緩了現(xiàn)代人高壓生活、速進社會的普遍焦慮；“中國李寧”而之所以成為現(xiàn)象級國潮，是源于踏準“中國冠軍”的時代情緒，但面向未來，這個品牌依然需要找尋更普世的意義。

在任雪涵看來，當下年輕人正在經(jīng)歷著一種“雙向撕裂”：一半向往成功學，一半想要佛系人生；一半認可集體主義，一半信奉個人主義；一半強調(diào)民族身份，一半宣揚世界公民；一半享受科技便利，一半回歸人文精神；一半及時行樂，一半希望可持續(xù)發(fā)展……但雙向撕裂之間，卻為品牌構建中國文化符號，提供了巨大的空間。

“這是中國文化符號大涌現(xiàn)，中國品牌大創(chuàng)新的時代。”任雪涵認為，品牌不應該只是僅僅消費文化，而是應當參與中國文化重塑。

熱議品牌建構新模式

在品牌深度對話環(huán)節(jié)，與會嘉賓圍繞“數(shù)字化時代的品牌構建新模式”話題展開了精彩的討論。

復旦大學市場營銷系主任蔣青云認為，盡管后疫情時代品牌的體驗模式發(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過時，品牌應堅持長期主義導向。他指出，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術、連接方式及社交網(wǎng)絡的發(fā)展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵就在于是否登上技術革新帶來的浪潮之巔。

天真藍COO彭蕓表示，疫情為行業(yè)帶來挑戰(zhàn)但也帶來機遇，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進行了優(yōu)化。但她也認為，天真藍仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是規(guī)模化擴大時如何兼顧品質(zhì)與服務，如何保證消費者體驗。

Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年開始中國已正式進入經(jīng)濟整合的過程中，市場會迅速向頭部少數(shù)企業(yè)集中，由此也帶來一系列變化。在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要創(chuàng)建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細分市場，或有能力重新定義細分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘。

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術驅(qū)動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應這一趨勢加快數(shù)智化轉型。

Technogym泰諾健銷售市場總監(jiān)家用渠道葉麗燕認為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。她指出，進行數(shù)字化營銷需要關注三個方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術的創(chuàng)新以及重視對“00后”的屬性研究。

瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經(jīng)理陳菲認為，疫情發(fā)生后，品牌要學會如何善用數(shù)字化做資源的配置和合力的共創(chuàng)。針對品牌重新進行細分市場定位時遇到的痛點，她總結為三個方面：第一，品牌的整個細分品類用戶培養(yǎng)過程中，深淺關系如何辨別；第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創(chuàng)新標簽，在產(chǎn)品迭代和推出時會面臨更大的困頓。

思辨品牌數(shù)字化轉型

數(shù)字化時代，品牌的數(shù)字化轉型如何實現(xiàn)也成為熱議的話題。

南開大學商學院院長、旅游與服務學院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。不僅如此，品牌這個信息包現(xiàn)在也越來越復雜，它不僅代表一個企業(yè)的符號，同時也可以是一個企業(yè)的價值觀、價值取向。所以現(xiàn)在要理解品牌，不能再按照過去的理解。

中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民表示，在數(shù)字化時代，一切邊界也都消融，企業(yè)的邊界變得模糊，一切運動軌跡也都平臺化。過去，信息可以控制方向并且是稀缺的，現(xiàn)在則不存在稀缺性。這些，也都使數(shù)字化時代形成了三個基本現(xiàn)象：一是，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無限的，誰都可以生產(chǎn)內(nèi)容；二是，傳播是無限的。過去頻率、頻道、刊號是稀缺的，現(xiàn)在平臺化的狀態(tài)則是無限的；三是，接收的狀態(tài)是無限的。

電通集團CRM業(yè)務首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，現(xiàn)在大家都談品牌數(shù)字化轉型、私域流量，背后的邏輯其實包括兩方面，一是整個中國在發(fā)展過程中，有一些數(shù)字化基礎可以承載企業(yè)去做一些精細化的動作；另一方面，是廣告的ROI逐年降低。

平安銀行品牌公關總監(jiān)許瓊華表示，品牌符號可以是具象的表達，具體的信息載體和溝通工具，更是深層次的用戶認知管理，辨識度的持續(xù)提升，理念和價值觀的共鳴。在其看來，最大的品牌符號就是差異化、高辨識度、高用戶友好度的品牌形象，這才是最大的流量入口，在此之下再運用一系列具象的視覺符號、故事、情感形成傳播力。

興證資管營銷策劃負責人石千里表示，如果說品牌是水的話，數(shù)字化時代就是將盛水的容器改變了，讓水流發(fā)生了變化，但水質(zhì)本身沒有變化。在品牌上，有很多東西值得堅守，比如興證資管，二十年來一直堅持做的是主動管理能力的錘煉。

清華大學五道口金融學院高級品牌總監(jiān)溫靜認為，數(shù)字化加強了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉型、通過線上的方式加大跟受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。

六大經(jīng)典案例同臺競技

在“金象獎”總決賽現(xiàn)場，南方財經(jīng)全媒體集團副總編輯、21世紀報系黨委書記、總編輯鄧紅輝表示，在突如其來、席卷全球的疫情影響下，常規(guī)消費場景發(fā)生大幅改變，新消費時代撲面而至，由此呼喚新的品牌實踐與品牌創(chuàng)造。

這是中國品牌建設案例“金象獎”總決賽舉辦的初衷。今年“金象獎”評選受到品牌營銷界的高度關注和積極參與，評委會共計收到優(yōu)秀企業(yè)報名案例超過200個，涉及移動互聯(lián)網(wǎng)、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產(chǎn)、日化、服飾、母嬰、醫(yī)藥、酒類等數(shù)十個行業(yè)。

在評委會綜合考量各個案例品牌建設的嚴謹性、創(chuàng)造性、品牌建設成效、案例借鑒和指導價值等維度后進行評分，甄選出52個入圍案例。但受限于今年疫情因素，本次大賽復評過程則采用品牌方提交自制案例陳述視頻及PPT，并由專家評委打分，最終遴選出年度獲獎案例名單，并決選出入圍年度總決賽的6個優(yōu)秀案例 -- “百雀羚X故宮跨界營銷”、 “美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》”、“穿越千機無人機空域造景打造中國百城千景科技地標”、“中國聯(lián)通國際×《疫情之下讓你我重新相連》”、“上海貴酒·我對上海的100種表白”、“點滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例”。

根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO周文對入圍總決賽的6個案例的特點進行了總結。 第一，參賽案例做到了將品牌的整體形象傳遞給了大眾；第二，參賽案例反映了品牌是從業(yè)務、產(chǎn)品里生長出來的特點；第三，各個品牌都在嘗試用品牌符號跟人心建立溝通。

在今日的總決賽上，6個優(yōu)秀案例的主創(chuàng)者進行了精彩案例闡述和答辯，并由評委專家對參賽案例進行逐一現(xiàn)場點評和打分，現(xiàn)場角逐出年度最高榮譽大獎。

根元咨詢董事長陳富國在頒獎典禮上表示，每年來自數(shù)十個行業(yè)、近百家企業(yè)參與中國品牌“金象獎”活動，呈現(xiàn)當年度優(yōu)秀品牌建設案例，這也構建了中國品牌發(fā)展的一幅廣角圖景，讓大眾清晰地看到數(shù)字化時代新商業(yè)模式的變化，發(fā)掘每一個個體的存在意義，以文化符號建立品牌與人心對話的橋梁。

隨著“金象獎”結果的揭曉，上海百雀羚日用化學有限公司的“百雀羚X故宮跨界營銷”、太平洋保險的“點滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例”、上海貴酒的“上海貴酒·我對上海的100種表白”分獲金、銀、銅獎。

此外，包括年度卓越品牌建設案例獎、年度卓越整合營銷案例獎、年度卓越數(shù)字營銷案例獎、年度卓越公益創(chuàng)新案例獎、年度卓越策劃傳播案例獎、年度卓越文化營銷獎、年度卓越品牌煥新案例獎、年度卓越新銳品牌案例獎、年度卓越事件營銷案例獎、年度卓越視頻內(nèi)容獎以及年度卓越服務機構獎等多個獎項揭曉。

附：2020年度第十五屆中國品牌“金象獎”獲獎榜單

1、2020年度第十五屆中國品牌“金象獎”金獎

上海百雀羚日用化學有限公司
百雀羚X故宮跨界營銷

2、2020年度第十五屆中國品牌“金象獎”銀獎

太平洋保險
點滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例

3、2020年度第十五屆中國品牌“金象獎”銅獎

上海貴酒
上海貴酒·我對上海的100種表白

4、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越品牌建設案例獎

榮耀終端有限公司
榮耀X中國登山隊 -- 珠峰登頂60周年

中國聯(lián)通國際有限公司
《疫情之下讓你我重新相連》

上海百雀羚日用化學有限公司
百雀羚X故宮跨界營銷

廣州穿越千機創(chuàng)新科技有限公司
穿越千機無人機空域造景打造中國百城千景科技地標

太平洋保險
點滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例

上海貴酒
上海貴酒·我對上海的100種表白

華夏銀行股份有限公司
華夏新時代，奮斗新征程—華夏銀行獻禮新中國成立70周年品牌行動

如新（中國）日用保健品有限公司
NU SKIN·多維打造賦能型品牌

延長殼牌石油有限公司
“加油博物館” 傳承歷史文化 助力教育公益項目

完美（中國）有限公司
完美4·18油蔥好物月

5、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越整合營銷案例獎

利威格服飾（中國）有限公司
LEE 2020天貓超級品牌日

小米集團
小米智能客棧 -- 雙十一11天超長直播

華為技術有限公司
華為數(shù)字平臺“轉型不畏”Campaign

上海真愛夢想公益基金會愛礙愛就業(yè)支持專項基金
和我們一起 助他們飛翔 -- 心智障礙青年就業(yè)支持倡導

名創(chuàng)優(yōu)品（橫琴）企業(yè)管理有限公司
“耐斯青年，活出聲響” 荔枝X名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)創(chuàng)活動

唯品會（中國）有限公司
差別最大的雙胞胎

6、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越數(shù)字營銷案例獎

美贊臣海外/Mead Johnson CB
美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》

7、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越公益創(chuàng)新案例獎

興業(yè)銀行股份有限公司
興業(yè)銀行集團公益品牌“興公益”

中國郵政儲蓄銀行股份有限公司
郵愛公益

華泰證券股份有限公司
益心華泰 一個長江

8、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越策劃傳播案例獎

交通銀行股份有限公司
“和合共生”公司金融品牌營銷案例

9、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越文化營銷獎

景業(yè)名邦集團
“生態(tài)人文地產(chǎn)”品牌營銷策略

10、第十五中國品牌“金象獎”年度卓越品牌煥新案例獎

中信銀行股份有限公司
中信銀行對公金融“成就伙伴”品牌

11、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越新銳品牌案例獎

華為技術有限公司
TECH4ALL數(shù)字包容倡議及行動計劃，不讓任何人在數(shù)字世界里掉隊

12、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越事件營銷案例獎

廣汽乘用車有限公司
三江源“護源有我 濕地使者行動”

13、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越視頻內(nèi)容獎

株洲千金藥業(yè)股份有限公司
千金藥業(yè)《單親爸爸》微電影“528”營銷傳播

14、第十五屆中國品牌“金象獎”年度卓越服務機構獎

北京眾行互動數(shù)字文化傳媒有限公司
榮耀X中國登山隊 -- 珠峰登頂60周年

廣東省廣告集團股份有限公司
《疫情之下讓你我重新相連》

G Project  引力計劃
百雀羚X故宮跨界營銷

上海燁行廣告有限公司
LEE 2020天貓超級品牌日

深圳易思智科技有限公司
華為數(shù)字平臺“轉型不畏”Campaign

唯識品牌咨詢（廣州）有限公司
“耐斯青年，活出聲響” 荔枝X名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)創(chuàng)活動

廣州之外創(chuàng)意營銷策劃有限公司
差別最大的雙胞胎

廣州英睿達品牌數(shù)字營銷有限公司
美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》

上海奧美廣告有限公司深圳分公司
TECH4ALL數(shù)字包容倡議及行動計劃，不讓任何人在數(shù)字世界里掉隊

上海奧美商務咨詢有限公司廣州分公司
三江源“護源有我 濕地使者行動”

久其數(shù)字傳播有限公司
千金藥業(yè)《單親爸爸》微電影“528”營銷傳播

屋瓦傳播 UWA MEDIA
小米智能客棧 -- 雙十一11天超長直播