南京2020年9月16日 /美通社/ -- 近日，就買手品牌發(fā)展的話題，南京灃力服飾有限公司董事長(zhǎng)、BSiEE本澀品牌創(chuàng)始人趙偉接受了《聯(lián)商網(wǎng)》的采訪，下方為報(bào)道原文：
在服裝行業(yè)，基于對(duì)消費(fèi)者的深度了解、對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的深刻掌握，將產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)高度整合，買手品牌以其對(duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)，能夠做到不斷提供高性價(jià)比的產(chǎn)品選擇，滿足消費(fèi)者的不同需求，從而受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。
與此同時(shí)，近十年來商業(yè)地產(chǎn)的狂飆突進(jìn)，購物中心大量崛起，更為買手品牌們提供了絕佳的表現(xiàn)舞臺(tái)。從商品到場(chǎng)景，從服務(wù)到體驗(yàn)，無數(shù)買手品牌走到了消費(fèi)者的眼前，在消費(fèi)者追求美好生活的過程中扮演了積極角色。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，時(shí)尚潮流如潮汐般快速更迭，加之復(fù)雜多變的外部壞境以及消費(fèi)者需求的日益多元化，傳統(tǒng)買手模式正經(jīng)受著考驗(yàn)和蛻變，新銳買手品牌們迎來前所未有的機(jī)遇。
近日，《聯(lián)商網(wǎng)》就買手行業(yè)的巨變、新銳買手品牌的機(jī)遇、買手品牌渠道變革、消費(fèi)者觀察等一系列問題，與南京灃力服飾有限公司董事長(zhǎng)、BSiEE本澀品牌創(chuàng)始人趙偉進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。
一、買手行業(yè)風(fēng)云再起 品牌化成突破口
作為闖蕩買手行業(yè)江湖十余年的老兵，這些年行業(yè)的風(fēng)云變幻，趙偉看在眼里，對(duì)行業(yè)的困境也深有感觸。“從整個(gè)買手行業(yè)來看，買手品牌的轉(zhuǎn)型目前來看是一大瓶頸。過去很多買手品牌從零售行業(yè)起家，而非品牌行業(yè)，當(dāng)買手品牌已經(jīng)規(guī)模化以后，他們的品牌化道路將是十分迫切和關(guān)鍵的。”趙偉一語中的。
2020年以新冠肺炎疫情對(duì)人類的侵襲為開端，給原本有序的生產(chǎn)生活當(dāng)頭一擊。對(duì)于很多行業(yè)和企業(yè)來說，亦在方方面面迎來多種挑戰(zhàn)，于服裝企業(yè)而言，時(shí)刻面臨著人力短缺、生產(chǎn)中斷、銷售下滑、庫存承壓等一系列問題。疫情期間，全民禁足，交通停擺，過去全球各地到處飛的買手們也被迫中斷了日常的行程，猝不及防的改變讓買手品牌們不得不火速調(diào)整經(jīng)營策略。
“隨著企業(yè)的發(fā)展，單純靠買手團(tuán)隊(duì)選款采購，很難全面和及時(shí)地去滿足消費(fèi)者的需求，即便沒有疫情，這也是買手品牌需要及早意識(shí)到的問題。而疫情的到來，加速了這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。”在趙偉看來，買手品牌的品牌化最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是如何在保存買手基因的情況下，能更好地融合自主設(shè)計(jì)元素。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，BSiEE本澀創(chuàng)立至今已有15年，多年的發(fā)展下沉淀出了品牌自己的元素、調(diào)性和風(fēng)格，同時(shí)也是出于更好滿足消費(fèi)者需求考慮，BSiEE本澀開始自主設(shè)計(jì)，這一舉措將進(jìn)一步推動(dòng)品牌的整體發(fā)展。
趙偉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，BSiEE本澀已成立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，即將推出自主設(shè)計(jì)的服裝，未來品牌將實(shí)現(xiàn)買手加設(shè)計(jì)雙軌并行前進(jìn)，“作為買手品牌本身，這個(gè)成功的DNA需要傳承，不能丟棄。”
二、危中尋機(jī) 本澀泛長(zhǎng)江戰(zhàn)略邁入新階段
疫情下，實(shí)體商業(yè)客流被硬生生掐斷，失去了客流等于失去了財(cái)流，新商業(yè)體齊刷刷推遲入市時(shí)間，品牌商紛紛收縮戰(zhàn)線。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2020年上半年全國新開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量?jī)H63個(gè)，同比暴跌68%，創(chuàng)近五年來新低；而品牌商上半年零開店的比比皆是。
“疫情對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)來說，是一個(gè)大的洗牌，過去老的品牌，以及規(guī)模比較小的一些品牌，受疫情沖擊是最大的。對(duì)于我們買手品牌來講，我們始終認(rèn)為疫情帶來的是一個(gè)更大的機(jī)遇。”趙偉十分篤定。
“我們有一定的優(yōu)勢(shì)，第一，從運(yùn)營模式上來說，反應(yīng)是非常快的，因?yàn)槲覀儧]有大量的庫存；第二，能夠及時(shí)做到結(jié)構(gòu)調(diào)整，快速修正貨品，以滿足我們的消費(fèi)者。”
2005年誕生于南京的一家小小店鋪，15年后，BSiEE本澀已經(jīng)成為在蘇、浙、皖擁有超200余家直營店、員工達(dá)1000余人、擁有超60萬會(huì)員的新銳買手品牌。趙偉表示，BSiEE本澀正處于一個(gè)青壯年的發(fā)展階段，抗風(fēng)險(xiǎn)性較高，修正的速度也快，這讓品牌在疫情期間展示出較強(qiáng)的抗擊打能力和恢復(fù)反彈能力。
疫情發(fā)生后，趙偉與團(tuán)隊(duì)就品牌的發(fā)展步調(diào)進(jìn)行了多次溝通，綜合分析以后，判定疫情對(duì)于BSiEE本澀而言是一個(gè)前所未有的機(jī)遇。從渠道角度來看，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)最小的時(shí)候，是拿下主力城市核心位置的好時(shí)機(jī)。
如今來看，趙偉“捷足先登”這步棋走對(duì)了。整個(gè)上半年，BSiEE本澀就像按下了快進(jìn)鍵，一路南下、西進(jìn)、北上，開出了數(shù)十家門店，僅浙江市場(chǎng)就有10家，密集落子鄭州、杭州等地，落位核心商圈頭部商場(chǎng)，迅猛發(fā)展進(jìn)入品牌3.0時(shí)代。
盡管在南京本地的淑女裝領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但趙偉并未就此停止品牌擴(kuò)張計(jì)劃，如今正在朝著長(zhǎng)江沿線加速布局。趙偉表示，今年是BSiEE本澀開啟泛長(zhǎng)江戰(zhàn)略的第一年，主要發(fā)力浙江，河南，湖南和重慶，接下來還是圍繞核心區(qū)域去拓展，主要布局一、二線城市以及省會(huì)城市。
“疫情雖然給我們?cè)斐闪艘欢康膿p失，但同時(shí)我們也看到了它帶給企業(yè)的深度思考，這種思考是非常有價(jià)值的。因?yàn)槲覀兩钚拧闷放贫际嵌炖锏暮⒆印还芘龅胶畏N危機(jī)，除了看到‘危’，更多地是看到‘機(jī)（機(jī)會(huì)）’。”趙偉坦言，疫情下企業(yè)戰(zhàn)略、銷售框架得到了積極調(diào)整，公司團(tuán)隊(duì)也更加凝聚。據(jù)悉，品牌堅(jiān)決執(zhí)行“0裁員”，有效地增補(bǔ)了運(yùn)營的核心體系，加強(qiáng)了企業(yè)的人文分享，更多實(shí)行關(guān)懷企業(yè)員工的心理健康建設(shè)。
三、實(shí)體店鋪仍是重點(diǎn)策略 與購物中心同頻共振
今年6月，BSiEE本澀首家浙江標(biāo)桿店落子湖濱銀泰in77購物中心。作為杭州極具代表性的標(biāo)桿商業(yè)體，湖濱銀泰in77堪稱時(shí)尚潮流先鋒的代名詞，大量年輕客群的聚集為BSiEE本澀提供了相契合的目標(biāo)消費(fèi)群體。而BSiEE本澀的入駐，也為這座融合時(shí)尚、藝術(shù)、建筑、人文于一體的購物休閑空間注入了本色氣息。
趙偉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，BSiEE本澀湖濱銀泰in77店將成為品牌未來更多新產(chǎn)品、新零售的試點(diǎn)，該店將被打造成品牌綜合性創(chuàng)新服務(wù)的標(biāo)桿店。
擴(kuò)張?zhí)崴伲吲淦瘘c(diǎn)，作為新銳買手品牌的BSiEE本澀今年以來線下布局通道全面提升。除了湖濱銀泰in77，BSiEE本澀7月還密集落子鄭州市場(chǎng)，四店齊開，進(jìn)駐了河南商業(yè)領(lǐng)頭羊丹尼斯集團(tuán)所在的商業(yè)體，分別定址在其旗下的大衛(wèi)城、二天地城、航海路店和人民路丹尼斯百貨。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，實(shí)體店鋪在未來依舊會(huì)是BSiEE本澀的重點(diǎn)策略，品牌也將繼續(xù)尋求與優(yōu)質(zhì)購物中心的合作機(jī)會(huì)。趙偉認(rèn)為，服裝作為體驗(yàn)式的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是可以變美的衣物，場(chǎng)景化穿搭、有效的建議互動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)也是消費(fèi)者極為看重的需求。品牌希望通過實(shí)體門店這一重要角色與消費(fèi)者建立情感鏈接，搭建起以“美力成長(zhǎng)”為核心價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)，大家共同探索美。
事實(shí)上，這幾年購物中心遍地開花，買手品牌是購物中心差異化招商當(dāng)中非常重要的一股力量，尤其是當(dāng)兩者在客群定位方面十分吻合的情況下，買手品牌成為購物中心時(shí)尚零售業(yè)態(tài)陣容中不可或缺的一員。
但趙偉依然敏銳地覺察到，不少購物中心對(duì)于整個(gè)買手品牌行業(yè)的認(rèn)知有待提升，對(duì)于買手品牌的定位和運(yùn)營理念的理解很多時(shí)候存在偏差。他認(rèn)為這需要品牌和購物中心雙方共同努力去消除。
“經(jīng)過這些年的發(fā)展，每一個(gè)買手品牌都形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格和不同的產(chǎn)品定位，一方面需要我們品牌自身把這些更好更清晰地傳達(dá)給購物中心招商這一環(huán)，另一方面招商部門也需要多多關(guān)注品牌的變化。”
趙偉還指出，購物中心與傳統(tǒng)百貨相比，盡管購物環(huán)境得到了全方位的提升改善，但是購物中心對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)和會(huì)員的運(yùn)營，尤其是對(duì)數(shù)據(jù)的把握度，相較百貨稍顯不足。
“從我們品牌來講，我們希望未來能夠與購物中心在會(huì)員的差異化需求、營銷和服務(wù)上，有更多、更加精準(zhǔn)的合作。”
四、加快數(shù)字化進(jìn)程 本澀用心搭建微商城
除了新冠肺炎疫情，直播電商一定是今年最火的新名詞，一場(chǎng)疫情倒逼所有零售企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，導(dǎo)購們一場(chǎng)接一場(chǎng)的直播，幕后boss們也屈尊端坐直播間，為自家產(chǎn)品賣力吆喝。這背后實(shí)則是疫情加速了行業(yè)渠道變革。
危機(jī)觸發(fā)下，BSiEE本澀也加快了全渠道建設(shè)的步伐，不僅線下提速布局，線上也開啟了新一輪謀劃。
2月份，品牌提前上線本澀微商城“數(shù)字化二樓”。與傳統(tǒng)小程序商城和所謂的微商城千店千面不同的是，BSiEE本澀“數(shù)字化二樓”價(jià)值更深的點(diǎn)在于：對(duì)未到店顧客的消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。基于與線下門店商品、庫存、訂單、門店、導(dǎo)購、業(yè)績(jī)、促銷、權(quán)益等數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)完全互通一致，店鋪就像插上網(wǎng)絡(luò)翅膀，不論是消費(fèi)積分、優(yōu)惠券，還是商品促銷等，都能讓未到店的顧客及時(shí)享受到與線下門店一致的權(quán)益體驗(yàn)。
趙偉表示，整體而言，搭建“數(shù)字化二樓”可以在不調(diào)整現(xiàn)有組織架構(gòu)的前提下，快速實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店的線上經(jīng)營。“數(shù)字化二樓”的能力將全部賦予品牌已有的線下零售團(tuán)隊(duì)，通過導(dǎo)購賦能，助力線上業(yè)務(wù)的開展。
線上早已是零售企業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，何以本澀今年才推出微商城？對(duì)于外界的疑惑，趙偉作出了解答：
BSiEE本澀以重視消費(fèi)者、保障消費(fèi)者的權(quán)益、利益、體驗(yàn)為前提，一直以來也都密切關(guān)注消費(fèi)者及員工的需求。基于這個(gè)考慮，從2018年起，本澀上上下下就開始積極地規(guī)劃、布局線上商城；2019年及時(shí)升級(jí)了后臺(tái)POS系統(tǒng)，更新后臺(tái)管理鏈路。
但是，微商城是一項(xiàng)全面的系統(tǒng)工程，而非單項(xiàng)外掛商城，真正意義上的實(shí)現(xiàn)商品、庫存、訂單、門店、導(dǎo)購、業(yè)績(jī)、促銷的一致性其實(shí)并非易事，這也是BSiEE本澀微商城考量的重點(diǎn)。“保證消費(fèi)者體驗(yàn)，保障員工權(quán)益和員工的參與度是我們的首要目標(biāo)，我們可以接受不完美，但不能原諒不用心。”
據(jù)悉，BSiEE本澀微商城上線的時(shí)間表原計(jì)劃就是今年，當(dāng)看到整個(gè)線上消費(fèi)亟需猛增時(shí)，品牌及時(shí)調(diào)整了工作重點(diǎn)，將計(jì)劃前置。“這是大環(huán)境下的催化，但我們也是有備而來，在消費(fèi)者需要我們的時(shí)候，我們沒有缺席。”
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，微商城之后會(huì)與品牌其它線上銷售渠道打通。其中全面布局社交電商和垂直電商會(huì)是品牌今年關(guān)注的重點(diǎn)，嘗試包含但不限于微商城、天貓、淘寶、唯品會(huì)等平臺(tái)，以期最終為消費(fèi)者達(dá)成打破壁壘，實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)空都可以無障礙地聯(lián)動(dòng)到BSiEE本澀品牌的目標(biāo)。
趙偉對(duì)此說到：“BSiEE本澀始終以消費(fèi)者需求為最終導(dǎo)向，對(duì)于企業(yè)來說，我們最理想的狀態(tài)就是每一個(gè)消費(fèi)者都能在自己的慣性渠道中看到BSiEE本澀這一品牌。”
五、實(shí)行會(huì)員全生命周期管理 更好服務(wù)消費(fèi)者
線上線下一體化，本質(zhì)是為了給消費(fèi)者帶來多樣化的選擇，更好滿足消費(fèi)者的需求。
“一切以消費(fèi)者和客戶的需求為中心，這也是我們品牌的核心理念。不管從產(chǎn)品，渠道，還是服務(wù)，都始終圍繞這一點(diǎn)跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。”采訪中，趙偉反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，基于此，品牌的所有動(dòng)作指向有了同一個(gè)靶心 -- 消費(fèi)者。
BSiEE本澀品牌定位相對(duì)清晰，18-35歲的年齡層是其目標(biāo)客群，幾乎涵蓋了消費(fèi)者從讀書、初入職場(chǎng)、進(jìn)階成輕白領(lǐng)的連貫周期。品牌也據(jù)此設(shè)定了兩個(gè)主要的系列：回歸本色、輕松通勤，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)也圍繞消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來評(píng)判。
從年齡段劃分的維度看，18-23歲是學(xué)生階層，23-28歲是步入社會(huì)的階層，28-35歲是相對(duì)成熟的職場(chǎng)人士，每個(gè)階層的消費(fèi)客群對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣，對(duì)品質(zhì)的理解和認(rèn)同感也有很大差異。因此，BSiEE本澀每一季都會(huì)做針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)。
“開服裝店，面對(duì)最多的不是那些各式各樣的衣服，而是形形色色的人。我認(rèn)為重中之重是服務(wù)好我們60多萬的會(huì)員顧客。”趙偉如此表示。
為了更好服務(wù)消費(fèi)者，產(chǎn)品自然是核心，除此之外，會(huì)員運(yùn)營亦是品牌工作的一大重頭戲。
在趙偉看來，每個(gè)品牌都會(huì)面臨消費(fèi)者老化的一天，如何培養(yǎng)、維護(hù)消費(fèi)者很關(guān)鍵。會(huì)員被趙偉視為品牌最重要的資產(chǎn)，BSiEE本澀在內(nèi)部實(shí)行會(huì)員的全生命周期管理，從消費(fèi)者關(guān)注品牌開始到長(zhǎng)期相伴，是一個(gè)完整的生命周期。
日常運(yùn)營中，從消費(fèi)頻次到激活回訪，從主題活動(dòng)策劃到售后服務(wù)體系，BSiEE本澀都在精準(zhǔn)的會(huì)員數(shù)據(jù)分析下 -- 修正、完善、加強(qiáng)。
為了能夠與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，了解她們的喜好，建立更多的鏈接和溝通，BSiEE本澀從去年開始舉辦招募代言人的活動(dòng)，據(jù)悉，今年的代言人報(bào)名人數(shù)近萬人。
“透過大數(shù)據(jù)我們會(huì)看到，活動(dòng)參與者相對(duì)來說是比較年輕的，我們也會(huì)看到新一代的年輕人渴望展現(xiàn)自我、活出真我的一種態(tài)度。活動(dòng)背后，我們的設(shè)計(jì)端、銷售端、商品端，所有的伙伴都要參與進(jìn)來，讓他們?nèi)タ醋约鹤罨钴S的會(huì)員是什么樣子，她們?cè)谥鲝埵裁矗齻兛释磉_(dá)什么，這對(duì)于我們來說也是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”
按照趙偉的設(shè)想，未來希望有更多的消費(fèi)者參與到BSiEE本澀的品牌設(shè)計(jì)建設(shè)中來，以便更好地設(shè)計(jì)和開發(fā)出在符合品牌調(diào)性下她們所喜歡的產(chǎn)品。
六、自助助人 本澀收獲成長(zhǎng)和蛻變
市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變，如何更好接軌市場(chǎng)、擁抱消費(fèi)者？“我們一定要避免結(jié)果是我們‘想要’，而非消費(fèi)者‘需要’。當(dāng)真正了解消費(fèi)者的‘需要’、企業(yè)的‘需要’時(shí)，就需要回歸‘自助’，思考如何把事件做到最好。”
“自助、助人”是創(chuàng)始人趙偉一以貫之的人生信念，亦是BSiEE本澀的企業(yè)文化。
趙偉表示，在企業(yè)中，對(duì)于任何項(xiàng)目或事件，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“自助、助人”的信念。“自助”即經(jīng)營好自己；“助人”即利他，對(duì)他人有幫助，滿足他人的需求。“我們相信只要秉持‘自助、助人’的宗旨，讓消費(fèi)者滿意、員工滿意，得到的成果一定是令人欣慰的。”
這種凡事從“利他”角度考慮，從自我身上努力的企業(yè)文化，在過去的數(shù)年間形成了正向的、善的循環(huán)，讓BSiEE本澀得以不斷成長(zhǎng)。
立足當(dāng)下、思考未來，以滿足品牌及消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)，進(jìn)行深度的品牌和消費(fèi)者洞察，不斷提升、完善品牌待完善的事。同時(shí)，本澀在接受著時(shí)代的洗禮，見證著一次又一次的消費(fèi)升級(jí)，也及時(shí)地交出了滿足消費(fèi)需求改變的答卷，覺醒了一批女性變美的信心。
“在激烈的大環(huán)境下，BSiEE本澀始終堅(jiān)持著自己的本色，讓每一位進(jìn)店會(huì)員有回到家的感覺，享受舒適放松的空間，并且在這15年間不斷升級(jí)服務(wù)。”數(shù)年間，伴隨著不間斷的消費(fèi)升級(jí)，在越來越多的女裝品牌群雄角逐的時(shí)間里，本澀也欣喜地接受著蛻變。
七、堅(jiān)守初心 打造服裝界中的海底撈
回頭看本澀自成立以來的15年發(fā)展之路，趙偉很開心本澀人踏踏實(shí)實(shí)，堅(jiān)持初心，做對(duì)的事。“當(dāng)年，一間只有8平米的格子鋪，用心做裝修，本澀是當(dāng)時(shí)南京玉橋市場(chǎng)里的第一家；崇尚誠實(shí)信任，堅(jiān)持明碼實(shí)價(jià)，本澀是當(dāng)時(shí)的第一家；重視客戶做VIP會(huì)員機(jī)制，本澀是當(dāng)時(shí)的第一家；只有兩家小店就開始導(dǎo)入ERP系統(tǒng)管理，本澀也是當(dāng)時(shí)的第一家。”
對(duì)于品牌的發(fā)展愿景，趙偉有著清晰的判斷：“一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的磨礪，對(duì)于BSiEE本澀來說，我們還是一個(gè)年輕的品牌，還有很多的成長(zhǎng)空間。專注、專心地把BSiEE本澀培育成規(guī)范、高效的全國性零售品牌是我們正在做的。”
“美的靈魂探索不停”是本澀的品牌主張，也很好地詮釋了BSiEE本澀品牌的特性。除了即將推出自主設(shè)計(jì)的服裝，未來本澀的產(chǎn)品還將融入更富有創(chuàng)意和潮流的元素，以覆蓋18-35歲女性的多變化場(chǎng)景需求。
趙偉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，未來三年品牌將會(huì)大力推動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略，利用好互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，讓每一位進(jìn)店會(huì)員享受到不斷升級(jí)完善的精準(zhǔn)服務(wù)。“我們希望成為服裝界中的海底撈，把服務(wù)和體驗(yàn)做到極致。”
原報(bào)道鏈接：http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2020/454625.shtml，原報(bào)道作者：周松平。
