上海2020年4月29日 /美通社/ -- J.D. Power經(jīng)過多年研究總結(jié)出影響銷量的七大因素：品牌、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗(yàn)、價格、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及宏觀市場環(huán)境。這七大因素中，品牌影響力對銷量的作用不容小覷。我們將J.D. Power 2020中國新車購買意向研究（NVIS）覆蓋的品牌的表現(xiàn)和品牌實(shí)際銷量進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分。此外，研究也發(fā)現(xiàn)，入店之前客戶流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見，無論是對實(shí)際的銷售份額還是對有效的銷售線索，品牌影響力都會產(chǎn)生重要的影響。
汽車品牌各花入各眼，新勢力仍待時間考驗(yàn)
J.D. Power品牌影響力（BIS）由品牌認(rèn)知度和品牌喜好度兩部分綜合計算組成，其中，品牌認(rèn)知度包含用戶對品牌的認(rèn)知和熟悉程度，品牌喜好度則由分?jǐn)?shù)體現(xiàn)，依據(jù)17個品牌要素打分計算得出。
研究發(fā)現(xiàn)，主流合資品牌中，大眾、豐田和本田品牌影響力更高；豪華車中，寶馬和奔馳得分較高；以吉利、奇瑞、長安和廣汽傳祺為代表的自主品牌經(jīng)過多年發(fā)展，品牌影響力也取得了較大提升。
在高喜好度、低認(rèn)知度的品牌中，各類品牌均有出現(xiàn)，包括以保時捷和英菲尼迪為代表的豪華車，以Jeep為代表的合資品牌以及自主品牌領(lǐng)克，這些品牌雖然在各自的細(xì)分市場贏得了顧客喜愛，但由于比較小眾，因而總體認(rèn)知度比一些大眾類品牌要低。對這類品牌而言，在讓用戶保持高喜好度的同時，應(yīng)當(dāng)采用合適的市場推廣方式去提高用戶對其認(rèn)知度。
得分偏低的品牌以自主品牌居多，其中包括以北汽新能源、廣汽新能源和奇瑞新能源為代表的新能源汽車品牌，以蔚來、威馬、小鵬為代表的新勢力品牌，以及以捷途為代表的新興品牌居多，這些品牌必須在產(chǎn)品和營銷方面做出更多努力，優(yōu)先提升品牌喜好度，之后再逐步擴(kuò)大認(rèn)知度。
整體來看，品牌認(rèn)知度除與宣傳力度相關(guān)，還與時間的積累和汽車保有量有關(guān)；在品牌喜好度方面，綜合J.D. Power的其他研究，若總體得分較低，則說明產(chǎn)品劣勢反映在口碑上，廠家需要更多地考慮產(chǎn)品的改進(jìn)；另一種則是品牌喜好綜合得分較高，但在品牌影響力的得分較低，在此情況下，廠家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌營銷。
意向購車者購車決策前移，品牌意識增強(qiáng)
研究發(fā)現(xiàn)，中國意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的經(jīng)銷店，比2019年的1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達(dá)17%。
此外，面對市場上數(shù)量龐大的可選車型，消費(fèi)者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費(fèi)者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費(fèi)者的品牌意識正得到前所未有的增強(qiáng)，品牌影響力在購車過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
消費(fèi)者選購階段進(jìn)店次數(shù)的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力對購車決策的影響力。汽車品牌應(yīng)力爭在消費(fèi)者選車的早期階段就占據(jù)消費(fèi)者的大腦份額。除了通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷店和消費(fèi)者遠(yuǎn)程溝通外，很多品牌和經(jīng)銷商也積極嘗試通過VR看車、直播賣車等數(shù)字化營銷方式與消費(fèi)者交流。當(dāng)品牌需要隔著屏幕與消費(fèi)者交流時，需要以專業(yè)、生動的方式展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是一味依靠主播的渲染力和低價的帶貨策略。此外，如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費(fèi)者，也是廠商和經(jīng)銷商需要注重的地方。
雖然線上營銷已成為趨勢，但最終成交仍然依賴線下完成。抓住消費(fèi)者有限的入店體驗(yàn)機(jī)會成為經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)化商業(yè)機(jī)會的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者的選車過程前移，消費(fèi)者入店后會更加快速做出購買決策，這就對銷售能力提出了更高要求。銷售人員可嘗試將試駕服務(wù)提前，以試駕邀約開啟銷售溝通，以更加人性化的應(yīng)答和更快的響應(yīng)速度有效提升客戶體驗(yàn)。這樣做不僅能有效減少客戶流失，也是把握客戶需求的良好時機(jī)。
區(qū)分三類消費(fèi)者配置需求，實(shí)施差異化配置導(dǎo)入
隨著消費(fèi)者對汽車功能性需求的不斷攀升，汽車配置對消費(fèi)者購買選擇的影響力也在逐年遞增。研究數(shù)據(jù)顯示，目前超半數(shù)（51%）的消費(fèi)者表示汽車配置是其購車原因之一，該數(shù)據(jù)較2016年（17%）飆升三倍，甚至有9%的消費(fèi)者表示汽車配置是其購車的首要原因。
從消費(fèi)者對配置的需求看，安全系統(tǒng)配置的需求明顯上升，360度全景影像、胎壓監(jiān)測、夜視系統(tǒng)和主動剎車的確定裝配率均較上年提升10%及以上。J.D. Power根據(jù)配置必要性將配置定義為高需求配置、營銷配置和體驗(yàn)配置三類。這一發(fā)現(xiàn)對主機(jī)廠和經(jīng)銷商來說都具有啟示意義，主機(jī)廠和經(jīng)銷商可根據(jù)配置屬性實(shí)施有針對性地配置導(dǎo)入和差異化的營銷策略。
對汽車品牌和經(jīng)銷商而言，摸清消費(fèi)者的購買意向和潛在需求是開展各項(xiàng)銷售活動的前提條件，對后續(xù)商業(yè)決策的制定有著重要指導(dǎo)作用。市場越是混亂，越是要求品牌和經(jīng)銷商保持沉著冷靜的心態(tài)，讀懂消費(fèi)者，通過線上線下相結(jié)合的營銷方式切中消費(fèi)者核心需求，促成銷售線索的轉(zhuǎn)化和最終成交。
關(guān)于J.D. Power 2020中國新車購買意向研究
該研究通過對未來12個月計劃購買新車的消費(fèi)者進(jìn)行購前研究，重點(diǎn)考察意向購車者對品牌的認(rèn)知和評價，潛客的購買行為，包括購買動機(jī)、意圖，購車的考慮因素、使用的信息渠道等，以及潛客具體考慮的品牌和車型、對于車輛配置的偏好以及對新技術(shù)的感興趣程度等。研究以品牌影響力（BIS）得分來衡量用戶對品牌的認(rèn)知和喜好度，得分越高，品牌影響力越大。2020年中國新車購買意向研究（NVIS）基于11,881位意向購車者的反饋，一共涵蓋66個品牌。此次研究的數(shù)據(jù)收集工作于2019年12月至2020年1月通過在線調(diào)查方式進(jìn)行。
