北京2020年1月6日 /美通社/ -- 日前，在拔萃黑馬實(shí)驗(yàn)室1期的課堂上，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前導(dǎo)師以宏觀、中觀、微觀三種不同視角，深度解讀了未來(lái)消費(fèi)行業(yè)需求與供給兩端的變革趨勢(shì)、要點(diǎn)與路徑。以下是轉(zhuǎn)載自i黑馬（iheima）微信公眾平臺(tái)的文章：
新消費(fèi)需求的崛起反向重塑了供給，而供給的數(shù)字化又顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，從而完善了數(shù)字經(jīng)濟(jì)布局，讓高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)直達(dá)終端消費(fèi)者。
這就是當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)各種趨勢(shì)變化背后的核心邏輯。此時(shí)，能否在產(chǎn)業(yè)中有效匹配供需關(guān)系，以全要素生產(chǎn)的高效協(xié)同，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)效率的最大化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)與外部?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)，就成為企業(yè)致勝的核心標(biāo)準(zhǔn)。
在國(guó)內(nèi)，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前堪稱消費(fèi)冠軍的“超級(jí)陪練”。20余年的投資生涯中，他堅(jiān)持“守正出奇”，不僅投資和陪伴了居然之家、洽洽食品、來(lái)伊份、東鵬特飲、愛慕內(nèi)衣、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等行業(yè)龍頭，也推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型。
01 供給端：經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的終身價(jià)值
企業(yè)生產(chǎn)什么老百姓就消費(fèi)什么的時(shí)代，已經(jīng)徹底翻篇。
“做產(chǎn)品、建渠道、做動(dòng)銷、走入千家萬(wàn)戶”的路徑正在發(fā)生倒轉(zhuǎn)，各個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈條的起點(diǎn)，將逐步從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。
為了適應(yīng)消費(fèi)行業(yè)的新邏輯，企業(yè)必須經(jīng)歷由內(nèi)向外的經(jīng)營(yíng)變革。
內(nèi)部?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)
粗放增長(zhǎng)的商業(yè)模式與管理模式都將在經(jīng)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)出清。
因此，“高毛利下的精細(xì)化成本管控”將成為企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)部?jī)r(jià)值的核心目標(biāo)之一，而為了構(gòu)建與之匹配的運(yùn)營(yíng)體系，以下五項(xiàng)企業(yè)能力的迭代必不可少：
1、戰(zhàn)略
很多創(chuàng)業(yè)者都用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。他們非常忙，忙于產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，但是一想到戰(zhàn)略的事就躲，覺得目前看來(lái)還不太緊張。
而實(shí)際上，戰(zhàn)略思維是非常重要的能力。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，每周給自己一天的時(shí)間來(lái)思考戰(zhàn)略。要對(duì)產(chǎn)業(yè)圖譜、行業(yè)趨勢(shì)、同行競(jìng)爭(zhēng)足夠敏感，要敦促自己認(rèn)真閱讀相關(guān)文章與報(bào)告，鍛煉思維深度。只有保持戰(zhàn)略上的正確與快速，企業(yè)才能真正跑贏時(shí)代。
2、管理
很多創(chuàng)業(yè)者是產(chǎn)品天才、營(yíng)銷天才，但是如果想要成為偉大的企業(yè)家，一定要在后天積極磨煉自己在企業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理上的能力。
創(chuàng)業(yè)不是定個(gè)位、做個(gè)廣告、打個(gè)品牌就足夠的事情。定位可能幫你解決是否活下來(lái)的問題，卻解決不了經(jīng)營(yíng)與綜合性競(jìng)爭(zhēng)的問題。多讀一點(diǎn)德魯克的書，多學(xué)一點(diǎn)管理科學(xué)的方法，才能對(duì)公司整體的商業(yè)模型和拓展路徑做到心中有數(shù)。
3、財(cái)務(wù)
企業(yè)“不大不強(qiáng)”很重要的一條原因就是企業(yè)家不懂財(cái)務(wù)、沒有財(cái)務(wù)思維。
德國(guó)人總愛嘲笑英國(guó)人開的小店無(wú)法做大，也是相同的道理。在中國(guó)，即便是上市企業(yè)，也有多半老板看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表，大家熱衷于學(xué)習(xí)產(chǎn)品、營(yíng)銷、定位，但是幾乎沒有人愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理，而這其實(shí)是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝的基本功。
所有人都想往價(jià)值鏈的上游跑，正是因?yàn)檫_(dá)不到上游，才會(huì)去做下游，這是一個(gè)殘酷的邏輯。創(chuàng)業(yè)者每一分錢都賺得不容易，如果不懂財(cái)務(wù)，在做大的過程中一定會(huì)在財(cái)務(wù)上摔跤。
4、供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單的采購(gòu)與招投標(biāo)。關(guān)于供應(yīng)鏈的管理、運(yùn)營(yíng)與效率提升，是每個(gè)企業(yè)家必上的一門課程。尤其是在消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域，供應(yīng)鏈可以作為一個(gè)單獨(dú)的模式來(lái)進(jìn)行拆解，“+產(chǎn)品”、“+店面”、“+零售”，能把任何一項(xiàng)做好都將成為一個(gè)不可估量的企業(yè)。
縱觀全球的大企業(yè)，沒有一家不是依靠供應(yīng)鏈而優(yōu)勝的。但是中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系還處在亟待完善的狀態(tài)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有很多機(jī)會(huì)與紅利等待著大家去挖掘。
5、企業(yè)文化
企業(yè)文化的核心就是使命、愿景與價(jià)值觀。企業(yè)無(wú)論大小，都需要建立一個(gè)大家趨同的文化，依靠相同的原動(dòng)力，向著共同目標(biāo)并肩前行、共同付出。
有能無(wú)耐，終久必?cái) Ｆ髽I(yè)由無(wú)數(shù)的個(gè)體構(gòu)成，應(yīng)當(dāng)以員工的耐力和品性為第一考察要素，能力可以慢慢培養(yǎng)。所謂“守正出奇，和而不同”也是一樣的道理，通過文化區(qū)分，把有效的人提拔起來(lái)，把不好的人趕出去，企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升才能進(jìn)入良性循環(huán)。
外部?jī)r(jià)值創(chuàng)造
某種程度上說(shuō)，外部?jī)r(jià)值無(wú)法與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)割裂，它是圍繞著環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)三體合一的綜合體。
深度去拆解其中要義，消費(fèi)者這一要素至關(guān)重要，這是所有商業(yè)可能性不斷催生的起點(diǎn)。一切與終端消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，都可歸屬于外部?jī)r(jià)值創(chuàng)造。換句話說(shuō)，就是圍繞離錢近的事情去經(jīng)營(yíng)它的價(jià)值。這一點(diǎn)其實(shí)很多企業(yè)家都做得很好，但切記的是，它并不是決定公司生與死的關(guān)鍵。
如今，外部?jī)r(jià)值創(chuàng)造的核心在于“基于消費(fèi)者需求的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”這一時(shí)代趨勢(shì)。由于信息產(chǎn)業(yè)的興起導(dǎo)致環(huán)境的變化，從而給消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的影響，這個(gè)影響就是數(shù)據(jù)化。
原來(lái)叫客戶，現(xiàn)在叫用戶，以后將被稱為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。以前的CRM就是一連串姓名與電話，對(duì)我們的生產(chǎn)、營(yíng)銷、品牌、供應(yīng)鏈等，沒有任何效率提升和再造作用。
而在未來(lái)，用戶全維度的信息都會(huì)被企業(yè)所掌握。我們可以通過對(duì)一個(gè)人的生日、年齡、性別、住址、電話、購(gòu)物頻次、復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)偏好等信息進(jìn)行算法測(cè)試，從而更好地滿足他的消費(fèi)需求，甚至激發(fā)他的消費(fèi)欲望。
因此，一旦數(shù)據(jù)活了，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最后的程序就變成了F2C，中間很多結(jié)算體系都將被淘汰。在未來(lái)的五到十年，一定會(huì)出現(xiàn)客戶定制、柔性生產(chǎn)，原來(lái)的產(chǎn)銷方式與價(jià)值流動(dòng)都將被重塑。
一家企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、品牌鏈等多個(gè)鏈條，覆蓋了從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)，將這些核心環(huán)節(jié)逐一拆解，拆解至全至細(xì)，并且利用其中沉淀的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行數(shù)字化的描述與表達(dá)，并集成到一套自運(yùn)行的系統(tǒng)里面，這才是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)畫像。
《失控》一書中提到最重要的一個(gè)概念叫做“失重成長(zhǎng)”，其本質(zhì)就是效率躍升。未來(lái)，能用數(shù)據(jù)化極大提升經(jīng)營(yíng)效率的企業(yè)，一定有能力顛覆行業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的方式，也必然有機(jī)會(huì)成為萬(wàn)億級(jí)的公司。
02 需求端：由“從無(wú)到有”變?yōu)椤皬挠械胶谩?/b>
在如今的消費(fèi)行業(yè)，如果僅從供給端出發(fā)，那就會(huì)變成“只賣產(chǎn)品的商人”。要想做企業(yè)，一定從需求端出發(fā)，才能經(jīng)營(yíng)好用戶的終生價(jià)值。
由于消費(fèi)人群的習(xí)慣、行為發(fā)生了改變，消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生了新邏輯、新產(chǎn)品、新渠道、新營(yíng)銷、新系統(tǒng)。一家偉大的消費(fèi)企業(yè)不僅要懂產(chǎn)品，更要懂消費(fèi)者的心理和需求，這樣才能做到對(duì)價(jià)值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)，在需求的引導(dǎo)下反塑供給、拔得頭籌。
新消費(fèi)群體
中國(guó)70后有1.94億，00后只有9000多萬(wàn)。人口結(jié)構(gòu)變了，主流家庭結(jié)構(gòu)就變了，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)和服務(wù)業(yè)態(tài)也會(huì)隨之發(fā)生重大改變。
外賣的興起打敗的看上去是方便面，但其實(shí)是家中日漸閑置的廚房用品。當(dāng)產(chǎn)品成為了裝飾，不用就不會(huì)壞，產(chǎn)品周期被無(wú)限延長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)意愿也越來(lái)越低。
因此，在我們分析消費(fèi)群體變化的時(shí)候，不能只關(guān)注表面的現(xiàn)象與數(shù)據(jù)，一定還要學(xué)學(xué)心理學(xué)，只有真正洞察到消費(fèi)者內(nèi)心的需求和欲望，才有可能長(zhǎng)期征服他們，將產(chǎn)品和服務(wù)賣出高溢價(jià)。
李寧突然變身時(shí)尚品牌，引領(lǐng)了一波國(guó)潮，原因在于他把核心人群聚焦在90后與95后。出生在這個(gè)年代的人，他們經(jīng)歷了祖國(guó)的繁盛，有機(jī)場(chǎng)、有高鐵、有繁華的城市，一點(diǎn)不比美國(guó)、英國(guó)差，因此他們有著強(qiáng)烈的民族自豪感。就因?yàn)檫@一個(gè)洞察，李寧的市值一下飆升，市場(chǎng)也給了公司更高的估值溢價(jià)，效率高到不可想象。
而一切營(yíng)銷、廣告、定位的本質(zhì)就是人性洞察。從人性洞察到產(chǎn)品洞察，才能建立有人文價(jià)值的商業(yè)模式。很多創(chuàng)始人常用自己的文化追求和素養(yǎng)來(lái)代表消費(fèi)者，這是最大的本末倒置，切記，核心永遠(yuǎn)是大多數(shù)群體的消費(fèi)者。
新消費(fèi)需求
被稱為“Z世代”的90后、00后們，是從數(shù)字化與碎片化的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，他們不像70后、80后接受過中心化的教育，他們的價(jià)值觀是一種更為浩瀚的結(jié)構(gòu)。
所以他們很容易被“種草”，但同時(shí)又很自律，追求理性消費(fèi)；不愿被貼標(biāo)簽、不愿盲從、不懼怕權(quán)威，只在乎我愿意、我喜歡、我存在。他們可以快速地解構(gòu)再重構(gòu)自己，不斷地尋找人生的價(jià)值與意義。
00后為什么炒鞋？因?yàn)檫@代表著一種生活方式。價(jià)格是價(jià)值的外在表現(xiàn)，但是在賦予了情感連接以后，就變成了這個(gè)圈子里的文化，價(jià)格開始變得無(wú)法測(cè)量。
于是我們就看到有越來(lái)越多的小圈層的誕生。簡(jiǎn)單時(shí)效、自我價(jià)值、理性消費(fèi)、生活美學(xué)、健康環(huán)保成為他們最主要的偏好，同時(shí)也有越來(lái)越多的人愿意將金錢花在這些“無(wú)用的”美好事物上。
因此，如果企業(yè)還在用對(duì)付70后、80后的方法，來(lái)對(duì)付90后、00后、10后，可能很快就掛掉。你不會(huì)用抖音、小紅書、B站、快手，不懂網(wǎng)紅、社群裂變、全民征集，就很難與消費(fèi)者產(chǎn)生連接。
新消費(fèi)需求的滿足路徑
我們正在經(jīng)歷由“從無(wú)到有”向“從有到好”的消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變。
同樣是吹風(fēng)機(jī)，為什么有的公司賣198都要膽戰(zhàn)心驚，而戴森卻可以賣到2098？好產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，但創(chuàng)造價(jià)值不一定是玩性價(jià)比，最高級(jí)的創(chuàng)造價(jià)值叫“滿足消費(fèi)心理”。所以，企業(yè)家一定要讀懂馬斯洛需求理論，理解三層需求結(jié)構(gòu)的真正內(nèi)涵。
品質(zhì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。很多企業(yè)習(xí)慣走物美價(jià)廉的路線，說(shuō)到底還是產(chǎn)品不夠好。企業(yè)要學(xué)會(huì)重新定義產(chǎn)品 -- 技術(shù)夠不夠先進(jìn)、工業(yè)設(shè)計(jì)和色彩夠不夠漂亮、營(yíng)銷夠不夠吸引眼球？
未來(lái)，好產(chǎn)品不再是功能上的集合，而是技術(shù)上的微創(chuàng)新與美的表達(dá)，要讓消費(fèi)者愛不釋手、難以釋懷，才能創(chuàng)造高毛利，進(jìn)而提升研發(fā)能力，開始良性循環(huán)。
同時(shí)，好產(chǎn)品不僅成就了新品牌，也讓供應(yīng)鏈價(jià)值體系發(fā)生解構(gòu)，即由供應(yīng)商實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、制造、品牌為一體的制造商的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式與供應(yīng)鏈相對(duì)成熟的企業(yè)，將依靠其強(qiáng)大的生產(chǎn)制造把控度，獲得更多消費(fèi)者的青睞。因此企業(yè)家一定要有平臺(tái)思維，以做大做強(qiáng)為追求，才能抓住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，形成又深又長(zhǎng)的護(hù)城河。
一言以蔽之，如何定義未來(lái)的商業(yè)價(jià)值？我認(rèn)為“世界上最大的連接是情感連接，最大的營(yíng)銷是思想營(yíng)銷，最大的征服是愛的征服。”這也是我二十多年看行業(yè)、看產(chǎn)品、看服務(wù)、看創(chuàng)始人，得來(lái)的一句總結(jié)。
