北京2019年10月16日 /美通社/ -- 2019年10月12日，科特勒未來營銷峰會暨“科特勒·新營銷大獎”頒獎典禮在北京望京凱悅酒店圓滿閉幕。在峰會上，科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎還發(fā)布了《首席增長官崛起》白皮書和“科特勒傳承人”項目。
這是一次刷屏營銷圈的重磅盛會，其重磅程度不僅體現(xiàn)在以“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒為首的豪華嘉賓陣容上，還體現(xiàn)在峰會議題的前瞻性和實戰(zhàn)性。此次不僅分享了營銷大師對未來營銷趨勢的洞見，還深入探討了營銷如何真正驅(qū)動企業(yè)業(yè)績增長的問題。
新趨勢：市場比市場營銷變化更快，如何應(yīng)對？
菲利普·科特勒經(jīng)常說的一句話是：“市場變得比市場營銷更快！”這句話的重要性在瞬息萬變的數(shù)字時代再度引發(fā)營銷人的共鳴。在演講的開頭，菲利普·科特勒就拋出了一個驚人的觀點：“未來是怎樣的？很有可能消費者會變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，也不再需要廣告。”
作為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基者、營銷學(xué)體系的構(gòu)建者，菲利普·科特勒親身經(jīng)歷了市場營銷數(shù)十年的飛速發(fā)展與變化。他對未來趨勢的洞見是基于幾十年的觀察、分析與沉淀。因此，為了更好地闡述對未來趨勢的觀點，他首先梳理了市場營銷的演化過程以及不同時期市場營銷重點的變化，并介紹了市場營銷框架的進化歷程。
在消費者變得越來越聰明、廣告和銷售可能面臨失效威脅的新營銷趨勢下，企業(yè)如何實現(xiàn)以市場營銷驅(qū)動公司增長？菲利普·科特勒列出了新市場營銷的十大主要特征，“如果十個方面都做得非常好，這家公司是很有潛力的。如果都沒有做好，我覺得你們公司就要小心了。”
“現(xiàn)在市場營銷最主要的一個問題是：消費者太聰明了。他們獲取信息和購買的渠道越來越多。”菲利普·科特勒認為，在數(shù)字化時代，企業(yè)必須能夠很好地管理自己的消費者旅程，其中包括了解Aware、吸引Appeal、問詢Ask、購買Act和復(fù)購Act Again（科特勒5A模型），并提出了兩個促進口碑傳播的角色概念：客戶宣傳者和品牌大使，呼吁企業(yè)關(guān)注客戶和員工在營銷傳播中的價值。
除此以外，菲利普·科特勒將企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)進一步拓展到所有利益相關(guān)方的范圍。為了促進增長，企業(yè)不應(yīng)該僅僅將眼光集中在股東利益上，還應(yīng)當(dāng)看到自身對于供應(yīng)商、員工、顧客，甚至所處生態(tài)環(huán)境的價值與貢獻。“企業(yè)分享價值，就是要和利益相關(guān)方分享企業(yè)所產(chǎn)生的價值。我建立了一個概念叫‘品牌行動主義’。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要明確：對于一個企業(yè)來說，你的目的到底是什么。”
新實踐：營銷從企業(yè)職能向增長引擎進化
技術(shù)革命歷來是經(jīng)濟增長的強大引擎，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都引發(fā)了巨大的社會變革。“在技術(shù)驅(qū)動之下，商業(yè)社會的各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了極大的顛覆和創(chuàng)新。快消品領(lǐng)域也不例外，傳統(tǒng)的營銷策略出現(xiàn)失靈，市場格局也在不斷被打破重塑。”娃哈哈集團創(chuàng)始人兼董事長宗慶后認為，營銷的實質(zhì)是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。
“誰來買”是摸清消費者的真正需求；“誰來賣”是產(chǎn)品開發(fā)出來如何迅速地通過銷售渠道推向消費者，以及在這一過程中如何做好推廣宣傳。宗慶后表示，開創(chuàng)營銷新模式成為飲料企業(yè)的迫切需要與必然選擇。“我認為，主要在以下幾個方面要把握好：首先是以消費者為中心的產(chǎn)品定位；其次是打造線上+線下多渠道銷售模式；還有就是運用好注意力經(jīng)濟的邏輯進行產(chǎn)品推廣。”
作為中國商業(yè)變革的第三方觀察者，中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈的發(fā)起人秦朔發(fā)表了《CMO、CGO、CDO，誰是未來趨勢？》的主題演講。他認為，未來的企業(yè)增長空間來自于五個方面：“一是服務(wù)消費的增長，二是80后人口的消費力，三是下沉市場的增長，四是以60后、70后為代表的‘銀發(fā)族’群體，五是技術(shù)驅(qū)動……供給端發(fā)生的是效率革命，在消費端所發(fā)生的是體驗革命。如果沒有透徹地理解，你會覺得市場越來越難。如果能夠完成思維革命，我認為新的增長剛剛開始。”秦朔表示。
鄭州市人民政府副市長史占勇從城市營銷的角度，與大家分享了鄭州市如何加快建設(shè)國家中心城市的實踐經(jīng)驗。“全球經(jīng)濟正處于低速增長時代，當(dāng)前我國正在進行以科技發(fā)展、動力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為主要特征的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，相對應(yīng)的是需求側(cè)有深刻的影響。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，供給還是需求，都將在區(qū)域分布上發(fā)生一些深刻的變化。”
TCL是科特勒咨詢集團在中國落地的第一個營銷咨詢項目。20年過去，TCL在家電市場拓展方面有了新的體會。TCL實業(yè)控股CEO王成分享了TCL的三大增長路徑：智能化、數(shù)字化和全球化。“在大規(guī)模生產(chǎn)的時代，我們以硬件為主；未來我們會給產(chǎn)品服務(wù)提供者和用戶都帶來非常多的變化和機會，應(yīng)該是硬件+軟件+連接+融合，創(chuàng)造出新的價值。”
中歐商學(xué)院歐方院長Jain，Dipak Chand認為，企業(yè)的聲譽來自于增長、創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)力。那么，如何達到增長目標(biāo)呢？Jain教授表示，“一是離客戶越近，就可以更領(lǐng)先于競爭對手；二是實現(xiàn)一對一的定制；三是建立客戶關(guān)系。”
作為短時間內(nèi)迅速爆發(fā)增長的典型案例，字節(jié)跳動系是最近營銷人關(guān)注的重點。巨量引擎營銷副總裁陳都燁重點分享了“一體式商業(yè)數(shù)據(jù)中臺”的構(gòu)建經(jīng)驗，幫助企業(yè)解決“品牌如何跟用戶構(gòu)建關(guān)系，以及如何通過數(shù)字化手段去管理關(guān)系”的問題。
中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席、深圳工業(yè)總會會長吳光權(quán)認為，企業(yè)管理中重要的點有三個：“第一，超越商業(yè)理念；第二，人性化的管理；第三，戰(zhàn)略性的社會責(zé)任。以利他為出發(fā)點，把企業(yè)的經(jīng)營和社會責(zé)任、供產(chǎn)銷、人財物，每個角度都結(jié)合起來。”
如菲利普·科特勒所說，企業(yè)增長來自于內(nèi)生性增長和并購式增長，在內(nèi)生性增長中，有一部分來自于企業(yè)市場經(jīng)營范圍的拓展。Google中國區(qū)副總裁林妤真發(fā)現(xiàn)，無論在中國市場還是海外市場，中國企業(yè)的品牌力都越來越強，而“品牌力來源于能否獲得更多用戶的喜愛”。
隨著用戶和消費者對于個性化信息、產(chǎn)品和服務(wù)的需求增長，企業(yè)需要不斷調(diào)整自己的營銷策略，而“千人千面”的效果顯然無法依靠人工完成。明略科技創(chuàng)始人、人工智能技術(shù)專家吳明輝為與會嘉賓介紹了如何通過人工智能和大數(shù)據(jù)，幫助客戶一起驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。“廣告投放只是開始，最終極的千人千面的匹配，是千人千面的產(chǎn)品”。
作為菲利普·科特勒《營銷革命4.0》的合著者，MarkPlus創(chuàng)始人、董事長，亞洲市場營銷聯(lián)盟創(chuàng)始人陳就學(xué)正在與科特勒再度攜手籌備《營銷革命5.0》的編寫工作。“5.0版本的理念是把技術(shù)和人文結(jié)合在一起。”
“數(shù)字化時代給我們帶來的變化是：要圍繞著客戶形成一個生態(tài)圈，我們叫成ESBU。E同時代表數(shù)字科技和生態(tài)協(xié)同。不是有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品，而是滿足客戶需求。”中航信托副總經(jīng)理范華從“道、法、術(shù)、路”四個維度，分享了金融機構(gòu)面對數(shù)字化如何做出品牌承諾的問題。
新路徑：把握趨勢、關(guān)注價值觀、聚焦科技
峰會從趨勢、人文和科技三大角度，設(shè)置了“低增長時期的新營銷”、“價值觀驅(qū)動企業(yè)新增長”和“科技賦能營銷變革”三個分議題展開圓桌討論。
作為“低增長時期的新營銷”圓桌主持人，網(wǎng)易傳媒市場總經(jīng)理顧維維拋出了一個看似非常基礎(chǔ)但非常重要的問題 -- 如何“定義增長”。
對于這個問題，菲利普·科特勒認為，經(jīng)濟增長除了GDP之外，還應(yīng)該補充另外兩個衡量指標(biāo)，“一個是全民幸福度的增長，另一個是個人整體福祉的增長”。
深圳市植本環(huán)保科技集團有限公司總裁曹傳成表示，增長是對標(biāo)企業(yè)的愿景和使命的一個刻度，來檢查和標(biāo)記現(xiàn)在的段位和階段，“檢查我們是否兌現(xiàn)了當(dāng)初許下的價值承諾”。
平安城市科技公司董事長莊曉東認為，要放到企業(yè)發(fā)展的不同階段來考量增長的問題，“企業(yè)在初創(chuàng)時期當(dāng)然是技術(shù)驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動的，但是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一個成熟時期，更多談?wù)摰氖抢麧櫤鸵?guī)模的增長。”
“在中國談增長，談的都是流量有多少，如何留存，如何轉(zhuǎn)化，但這不是CGO層面的增長。在用戶、流量和業(yè)務(wù)增長之上，還有很重要的要素是公司價值的增長。”科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽表示，增長的定義有兩個層面，一是何謂增長，二是區(qū)別“好增長”與“壞增長”。
梯影傳媒在近兩年狂飆突進，其創(chuàng)始人兼CEO任斌認為，在低增長的時期，企業(yè)要把錢花在刀刃上。但如果企業(yè)品牌的積淀已經(jīng)足夠大，投入能夠?qū)崿F(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化時，做品牌營銷更值得。
“價值觀驅(qū)動企業(yè)新增長”的圓桌討論由新營銷主編、科特勒學(xué)院合伙人閆芬主持，她認為，當(dāng)企業(yè)成長到一定規(guī)模，就不只是關(guān)注企業(yè)自身的生態(tài)，也會關(guān)注企業(yè)和外部之間的關(guān)系。
滴滴出行在關(guān)愛司機用戶、無障礙出行和環(huán)保等方面有著豐富的實踐經(jīng)驗，滴滴出行企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)羅真真著重介紹了滴滴公益平臺的建設(shè)。
快手科技企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)張帆針對“消費者增權(quán)”做了詳細分享，比如傳統(tǒng)文化保育者、青少年群體和社區(qū)公益等方向。
作為教育科技企業(yè)，好未來公益基金會秘書長滿超分享了好未來如何整合自身的優(yōu)質(zhì)資源技術(shù)，向貧困地區(qū)、資源匱乏地區(qū)、不均衡地區(qū)輸出教育內(nèi)容和賦能貧困地區(qū)教師的舉措。
小米公關(guān)部企業(yè)社會責(zé)任負責(zé)人朱汐則著眼于供應(yīng)鏈勞工合規(guī)的問題和企業(yè)價值觀傳播。“小米希望成為行業(yè)的鯰魚，用自己在硬件生產(chǎn)上的低利潤模式，推動行業(yè)反思，怎么樣能夠提高效率，把更多的利益讓給使用者。”
科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人喬林主持了“科技賦能營銷變革”圓桌環(huán)節(jié)，他與圓桌嘉賓重點探討了“技術(shù)對于營銷的影響”和“營銷人如何規(guī)避技術(shù)陷阱和誤區(qū)”這兩大問題。
在這一環(huán)節(jié)，圓桌嘉賓形成了兩大觀點陣營：
一方是樂觀主義派。營銷技術(shù)公司賽諾貝斯合伙人、COO孟艷冬表示：“技術(shù)讓我們的營銷過程可見、可控、可預(yù)測。”圓中集團董事長助理、集團副總裁楊浩支持了她的論點。楊浩認為，技術(shù)變革提高了營銷效率，改變了營銷策略。“技術(shù)變革導(dǎo)致產(chǎn)品變革，進而重新培養(yǎng)了市場”。持類似觀點的還有新潮傳媒CGO方立松，“新潮把電梯媒體大屏通過數(shù)字化聯(lián)網(wǎng)觸達線下消費人群，實現(xiàn)了電梯版抖音的概念……科技能夠在很多應(yīng)用場景下改變營銷。”
另一方則是冷靜觀察派。MarkPlus創(chuàng)始人、董事長、亞洲市場營銷聯(lián)盟創(chuàng)始人陳就學(xué)認為，AI不能解決所有問題，企業(yè)營銷者必須同時了解社會學(xué)和人文知識，把客戶作為真正的人來對待。支持他的是商界傳媒集團CEO周云成，他認為，對于技術(shù)的盲從需要“有度”，“未來大的技術(shù)躍遷還有可能發(fā)生，唯有保持應(yīng)變的心，未來才有機會”。
自認“比前幾位更傳統(tǒng)”的慕思品牌與公共關(guān)系總監(jiān)朱桓，提出了一個創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用場景：通過遠程采集人的身體數(shù)據(jù)來定制床墊產(chǎn)品。但是他同樣冷靜地提出了其中的關(guān)鍵挑戰(zhàn) -- “產(chǎn)品和內(nèi)部組織架構(gòu)怎么適應(yīng)新技術(shù)的變化以及技術(shù)人才的稀缺”。
峰會當(dāng)晚頒發(fā)了2019科特勒·新營銷大獎，對在營銷領(lǐng)域作出重要貢獻的個人、企業(yè)和杰出案例給予了充分的認可。
在規(guī)模化增長時代，企業(yè)通過粗放營銷跑馬圈地；而今進入低速增長時期，技術(shù)變革日新月異，消費者心智越來越難以捉摸，獲客成本高漲，全球經(jīng)濟充滿機遇和挑戰(zhàn)。在峰會的演講和討論中，都不乏針鋒相對的觀點。越是不確定的時代，越是要聽取不同的聲音。企業(yè)需要新的增長引擎，科特勒未來營銷峰會期待與大家再次聚首。相信那時，幾位營銷大師與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們又會帶來新的見解和答案。
