上海2019年1月29日電 /美通社/ -- 2018年3月，LACOSTE悄然更換掉了品牌85年未變的標(biāo)志性鱷魚LOGO，將瀕危動物搬上合作POLO衫。這是該品牌參與拯救瀕危動物的項目“Save Our Species”后采取的實際行動。2018年可口可樂中國也加大了對“我們在乎”項目的投入，將它作為與消費(fèi)者溝通的重要內(nèi)容，并在各個直接面向消費(fèi)者的渠道常開運(yùn)營。不僅在國際恐同日、國際反家暴日上持續(xù)發(fā)聲，還發(fā)起了關(guān)于留守兒童問題的討論和山區(qū)凈水活動等等。
正如H&M創(chuàng)新實驗室總監(jiān)所說，在未來，任何品牌或是供應(yīng)者都需要認(rèn)清一個事實，你不再擁有決定的權(quán)力。在新的市場環(huán)境中，如何拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，建立起一個值得信賴的品牌角色，是每一個營銷人都要面對的挑戰(zhàn)。
上述品牌顯然已經(jīng)作出應(yīng)對。價值觀贏得人心，無論技術(shù)如何改變，人類本身對真善美的渴望是沒有改變的。真誠的情感和“善意”的主張能幫助品牌創(chuàng)造情感共鳴，穿透信息孤島。近幾年戛納獲獎案例也證實了這一點，全球范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)“善意”的廣告正在崛起。
在今天的商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)和“善意”的緊密融合正為品牌價值建設(shè)帶來新機(jī)會。品牌向善的主張是一直存在的，發(fā)展到今天，它的含義和做法有了哪些新變化？不同類型的企業(yè)踐行“善意”的路徑和方式是否有不同？“善意”營銷中較大的難點在哪？如何打造一個值得信任的“善意”品牌？
本期的案內(nèi)人在“善意”營銷上頗有發(fā)言權(quán)，他是多芬“肌膚絕不止一種美”、美贊臣“媽媽聯(lián)合行動喂愛1平方 ”等多個品牌“善意”營銷項目的負(fù)責(zé)人。同時作為一家企業(yè)價值觀中帶有“善意”的營銷代理商的高級管理人員，他為公司發(fā)掘和培養(yǎng)了多位具備“善意”營銷敏銳度的人才。曾參與騰訊公益“我是創(chuàng)益人”大賽，制作的“我不是矯情，是抑郁”項目首日瀏覽次數(shù)超15萬，實時捐款流水超2萬，幫助產(chǎn)后抑郁問題得到了更多的關(guān)注，也幫助睿路傳播獲得了該賽事大咖組的特別獎。以下是采訪實錄：
胖鯨智庫：從傳播環(huán)境來看，為什么“善意”對品牌來說是重要的？
高遠(yuǎn)：技術(shù)導(dǎo)致的信息孤島效應(yīng)對所有營銷人來說都是一個比較大的影響，品牌溝通層面，大眾傳播失效，過去那種用持續(xù)的強(qiáng)有力的聲音去告訴消費(fèi)者“我是誰”，讓他們相信品牌的做法已經(jīng)很難實現(xiàn)了。在碎片化的媒介環(huán)境中我們要如何去建立品牌呢？我也看到有一些文章在鼓吹一種觀點：“未來不需要品牌，需要的是消費(fèi)者運(yùn)營。”你的品牌未來會扮演什么樣的角色？這是一個營銷人都要面對的挑戰(zhàn)。
我覺得品牌本身還是存在的，我們在很多案例里面都看到了這個力量。只是宣告品牌存在的方式從過去宣導(dǎo)式的口號，漸漸變成了一種“潤物細(xì)無聲”的方式。從我服務(wù)的客戶以及同行朋友的反饋來看，大家都一致表示在“做品牌“這件事上有持續(xù)的投入。
我們會認(rèn)為，品牌踐行“善意”是一個在當(dāng)今傳播環(huán)境中建立品牌的有效方式。
胖鯨智庫：您看到哪些現(xiàn)象可以佐證建立“善意”的品牌角色已是趨勢？
高遠(yuǎn)：大家可以回想一下前幾年爆發(fā)的新媒體大號咪蒙、新世相等，在今天的影響力如何？我的朋友圈里已經(jīng)很久沒有看到有人轉(zhuǎn)發(fā)咪蒙了，但新世相仍然會時不時出現(xiàn)，我們也會看到它在做“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”，以及做一些溝通代際問題的事件。我覺得這是“善意”在發(fā)生作用。近幾年戛納獲獎案例也證實了這一點，全球范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)“善意”的這一類廣告正在崛起。
促成這個轉(zhuǎn)變的原因是消費(fèi)者對于品牌角色的認(rèn)知發(fā)生了變化。消費(fèi)者不會單純因為品牌具有稀缺性，或者你好像要來“懂”我，而自發(fā)去親近品牌。反而是因為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念，贊許品牌所采取的行動，才會信賴它。這個認(rèn)知的變化是我認(rèn)為未來品牌能夠真正形成價值的一個很重要的機(jī)會點：品牌需要和消費(fèi)者講一個更實際的更善意的故事。
除此之外我個人感受很深的一點是，目前中國社會是非常需要“善意”的。無論是宏觀的經(jīng)濟(jì)下行和中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響帶來的壓力，或是微觀的個體生活煩惱，讓人們更喜歡看一些溫暖的東西；而這讓一個品牌有更多機(jī)會，去成為推動“善意”的社會角色。比如我們和美贊臣推出的“喂愛1平方”活動，號召大家進(jìn)入“喂愛1平方”H5，為公開哺乳實名應(yīng)援。每收到一個實名應(yīng)援，美贊臣都會捐出1元錢，用于籌建“喂愛1平方”母嬰室，為哺乳期媽媽解決實際的問題。相比高福利國家，“公開哺乳”的社會設(shè)施已經(jīng)搭建完成，企業(yè)能承擔(dān)的社會角色不多。但是在中國，今天企業(yè)仍然有很多值得去做的地方。講“善意”在今天是一件有必要的，得人心的事情。“喂愛1平方”活動和出街的H5是非常樸實無華的，沒有神轉(zhuǎn)折，也有沒黑科技，但是切實去做實事這件事讓我們收到了很好的反饋。
胖鯨智庫：品牌向善的主張是一直存在的，發(fā)展到今天，您認(rèn)為它含義和做法有了哪些新變化？
高遠(yuǎn)：越來越多的品牌意識到不止是講漂亮話，而是將“善意”真正落下來，用真正付諸行動的事情去體現(xiàn)品牌的價值。與此同時再將部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到一些更具有實效的營銷方式中去，比如說種草、明星帶貨、電商的特殊節(jié)日、體驗營銷等等。
利潔時在印度發(fā)起過的國際洗手日（Global Handwashing Day）的戰(zhàn)役，現(xiàn)已變成了一個全球行動。因為印度有很多小孩子死亡是因為沒有得到足夠清潔的環(huán)境，只要每天認(rèn)真洗手印度孩子的死亡率就會降低。作為一個擁有衛(wèi)生護(hù)理品牌滴露的大集團(tuán)，它把自己的產(chǎn)品放到這樣社會環(huán)境中去，幫助印度孩子認(rèn)真洗手，用真切行動去塑造品牌。現(xiàn)在這個項目還成為了集團(tuán)每年都在做的事，而且投入的資源還不少。
胖鯨智庫：不同類型的企業(yè)踐行“善意”的路徑和方式是否有不同？
高遠(yuǎn)：我看到一些本來一直講品牌故事的客戶，這兩年慢慢減少，甚至完全不講品牌故事了。一些在中國市場轉(zhuǎn)型期間水土不服的國際大品牌，迫于競爭，預(yù)算更加向短時間能看到效果的實踐傾斜。很多品牌在電視廣告上投入降低了，將更多的精力放到了新品研發(fā)和新的營銷方式探索上，比如KOL合作、追蹤數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等投入了很大的精力。相反，也有一些品牌開始放大對品牌故事的投入，比如快速發(fā)展的電商品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌，開始嘗試輸出自己的品牌價值，贏得信任。這兩類品牌“做品牌”的態(tài)度都發(fā)生了變化，但最后的結(jié)果可能不是雙方走到彼此的位置上去，而是走到中點：把商業(yè)和“善意”相結(jié)合。
我們幫助傳統(tǒng)品牌做的更多的事，是在種草、電商促銷、體驗營銷的同時帶入到一些品牌價值觀的輸出。在睿路去年與百威合作的新春戰(zhàn)役#謝謝讓你做自己的人#中，我們組織了一場兒女和父母間的對話。鼓勵消費(fèi)者在追尋真我的路上，不要忽視周圍支持自己的父母。除了社交平臺上的互動，在電商上，配合狗年限量鋁罐，百威推出了“真心話”杯墊，邊喝啤酒邊聽真心話，真正通過百威的產(chǎn)品去促成解決代際溝通的行動。
而互聯(lián)網(wǎng)類的品牌，它們的做法會有一些不同，比如支付寶，它將螞蟻森林、小雞莊園和移動支付等功能綁定在一起，和消費(fèi)者說了一個減少碳排放的故事。因為支付寶一直有植樹，這件事是真實發(fā)生的，所以很多人認(rèn)可這個故事。我身邊有很多朋友就真的會更多的使用支付寶，去收集能量養(yǎng)樹幫助減少碳排放。
胖鯨智庫：“善意”營銷中較大的難點在哪？
高遠(yuǎn)：“善意”營銷很難形成方法論，在我看來這更多是一個意愿問題。尋求洞察的方法是沒變的，在社會學(xué)和心理學(xué)中你能找到很多的方向。但很關(guān)鍵的一點是，如果你找到了一個好的洞察，你要將它往善意的方向去推動。比如“人類對于顏值是有追求的”這是一個很中性的洞察，它的背后可能是人們對于自己的一種不自信、缺乏安全感的心理。你洞察到了這一點，你理解它，同情它，然后呢？
早年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻生長時，它們宣稱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是基于人類七宗罪來做的，企業(yè)只要抓住這些人性的弱點，盡可能去滿足人們的需求就能夠獲得成功。在這個中性的洞察中，你可以選擇后退一步，做出這樣的產(chǎn)品。但是也可以像多芬一樣，告訴大家美是多元的，“肌膚絕不止一種美”。今年多芬“肌膚如我美敢不同”在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，消費(fèi)者的角色從被動傾聽轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃又v述，通過呈現(xiàn)郭晶晶等女性代表的肌膚故事，鼓勵中國女性說出自己的經(jīng)歷。疤痕、顏色以及紋路等肌膚變化其實都是獨(dú)一無二的，作為女性成長歷程的見證，它們是珍貴并且值得驕傲的。
胖鯨智庫：在踐行“善意”的過程中，您有什么好的經(jīng)驗可以與廣大營銷人分享的嗎？
高遠(yuǎn)：“善意”營銷是需要有共情、有熱情的人去做的。有共情能力的人，能夠理解他人；有熱情的人，能夠在理解之后愿意為你做一件好事。我們能做“善意”營銷也是因為我們在尋找和吸納這樣的人才，它也是我們企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。我們在每一個項目中都有意識的向“善意”做出改變，不斷的建立我們在這個領(lǐng)域的影響力，這不是什么秘訣，也算不上一個特殊的服務(wù)。
有一個有趣的小插曲是，我們拿下美贊臣客戶其實與過去做過的公益案例有關(guān)。當(dāng)時睿路去給美贊臣提案，在做公司介紹的時候，有一個很小的角落寫到了我們參與騰訊公益“我是創(chuàng)益人”大賽時做的制作的“我不是矯情，是抑郁”項目。當(dāng)時睿路各個部門中關(guān)注“善意”的人臨時組成一個團(tuán)隊參賽，還獲得了該賽事大咖組的特別獎。客戶注意到了這點，因此決定和睿路一起做“善意”營銷，期望能夠通過社會公益或者是社會議題的方式去跟媽媽們產(chǎn)生情感聯(lián)系。
這件事對我觸動很大，至少在我有限的職業(yè)生涯中是從來沒有見過客戶因為想要做公益，專門去找一個廣告公司合作。這意味著品牌也看到了“善意”在發(fā)揮作用，它們想要切實去做一些對大家有意義的事情。我也相信之后會有越來越多的甲方會去提出這樣的需求。
