北京2019年1月8日電 /美通社/ -- 本文為經理人雜志作者沈偉民所寫的文章，如下為內容詳情：
視窗：一方面掌握中國優勢媒體資源和客戶資源，一方面擁有12項國內、國際領先的核心互聯網技術，同時強力推進自己的研發能力，華揚聯眾正在打造中國互聯網全域營銷的競爭力。
這是一個最壞的時代，也是最好的時代！
隨著全球第一家廣告公司智威湯遜(J.Walter Thompson)和偉門(Wunderman)的合并，曾經由4A公司所主導的傳統廣告模式基本宣告結束，與此同時，一批互聯網全域營銷公司成為了當今數字時代的新勢力。
深厚的行業身手
在中國A股市場中，一批互聯網全域營銷的新勢力，借助中國互聯網的發展優勢，一方面在創造互聯網全域營銷的新模式，一方面也在打造公司本身的存在方式。這些公司包括華揚聯眾(603825.SH)、藍色光標(300058.SZ)、華誼嘉信(300071.SZ)、騰信股份(300392.SZ)等。其中，值得關注的是，相比藍色光標、華誼嘉信、騰信股份，華揚聯眾直到2017年8月剛剛實現上市。不過，盡管華揚聯眾晚于對手上市，但它的資歷卻相當深厚。
華揚聯眾全稱為“華揚聯眾數字技術股份有限公司”，其前身為公司現任董事長蘇同在1994年創立的華揚廣告，2002年后開始轉向互聯網廣告業務，再其后變更為華揚聯眾、進行股份改制，最終實現上市。
關于董事長蘇同，網上有關其個人信息較少。根據公開資料顯示，蘇同畢業于北京工商大學經濟信息，一直專注于互聯網廣告的發展，并成為中國數位廣告發展的先驅者及推動者，其領導的公司華揚聯眾，目前是中國重要的、在網絡廣告和 e-Marketing 領域具有領導地位的代理公司。
如果以分眾傳媒創立時間作對比，華揚聯眾甚至比分眾傳媒的創立還早。這意味著，在當初互聯網方興未艾之時，蘇同及其領導的華揚聯眾早已深伏于行業，并且隨著互聯網時代的發展過程，以及長期沉淀的經驗優勢，最終從單一的廣告模式，完成了向互聯網全域營銷模式的轉變，并最終登陸資本市場。
基于與分眾傳媒不屬于競爭關系，暫將華揚聯眾與藍色光標、華誼嘉信、騰信股份做比較。此前，在招股書上，華揚聯眾亦將三家公司列為競爭對象，那么在上市后的財務表現來看，華揚聯眾與這三家公司相比，究竟處于劣勢還是優勢？
以2018年Q3的營業收入與歸屬于母公司所有者的凈利潤為維度，財務結果顯示，無論是營業收入，還是歸屬于母公司所有者的凈利潤，作為剛上市1年多的華揚聯眾，均已迅速占據到業績表現的第二地位。尤其在歸屬于母公司所有者的凈利潤表現上，除了騰信股份出現虧損之外，華揚聯眾更是超越了華誼嘉信1.6倍以上。
除和同業比較之外，華揚聯眾上市至今，歷次季報反映出的變化也見其發展動力。財報顯示，公司上市后，反映在2017年Q3的營業收入達到55.88億，歸屬于母公司所有者的凈利潤達到0.37億，相比2018年Q3的數據，營業收入同比增長34.18%，而歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長90.73%。根據這樣的雙增態勢，預計2018年財年結束，華揚聯眾財務結果應令市場放心。
堅挺的主業表現
事實上，新股上市一年左右，業績變臉的案例一直備受詬病，而至少從上市之后的業績表現以及期間的各種基于主業發展的痕跡，看不出華揚聯眾有業績變臉的端倪，只不過，上市后，華揚聯眾的現金流，卻受到輿論關注。由于現金流是公司財務結構的重要組成部分，市場對華揚聯眾的關注一直在延續，但相信，華揚聯眾一定比外界更清楚，也更關心自己的事。
去年12月24日，華揚聯眾發布公告，將通過大宗交易或集中競價交易方式適時出售所持有的8,291,570股皇氏集團股票，其后在今年1月2日，出售完成，成交總價8,803,950.80元。但是，有輿論直指這項交易在扣除成本后，由于投資凈收益為負，屬于“虧損出局”行為。
如果單純從財務角度，“虧損”是事實，但一個企業的經營和決策，從來不會是單向度，一定會兼顧到公司的整體利益。
首先，皇氏集團股票，系華揚聯眾在上市前持有，其性質并非屬于華揚聯眾炒買股票行為；再次，皇氏集團目前處于經營頹勢，股價呈現急劇下挫，華揚聯眾或考慮到所持皇氏集團股票可能存在繼續貶值趨勢，因此通過出售，將損失降到較低程度；另外，華揚聯眾也明確說明 -- “本次出售股票資產有利于優化公司資產結構，加快資金周轉速度，提高資產運營效率；同時所得資金將用于公司生產經營，有利于緩解公司資金壓力”，可見，與其對貶值的皇氏集團股票繼續持有，不如在沒有出現更大的損失之前，套現用于公司經營需要。
客觀說，即使一些老牌的上市公司，也會有投資或者產業項目上的挫折，更何況對于新股公司華揚聯眾，這只是其公司資產配置中一個棋子而已，并不影響公司整體。因為數據說明，華揚聯眾仍是一家堅守主業的公司。
以2018年半年報為依據，華揚聯眾的營業收入為49.22億，其中主營業務的互聯網廣告服務占比89.96%、買斷式銷售代理占比6.79%、影視節目占比3.25%；而從利潤貢獻占比，三項主營對公司總利潤的占比分別為95.84%、3.83%、0.34%。兩項占比情況，基本和公司在2017年、2016年度的情況較接近。因此，華揚聯眾的注意力仍然在其主業 -- 互聯網廣告服務，期間，對于其他資產的配置、處置，對于公司整體影響較微弱。那么，除了規模稍小的影視節目之外，核心的互聯網廣告服務、買斷式銷售代理 -- 它們是華揚聯眾真正的經營腹地。
先看華揚聯眾主營業務變化情況。從2015年-2017年期間，互聯網廣告服務收入均保持20%以上的增速，而買斷式銷售代理收入雖2017年低于2016年，但也達到了超過5億的收入貢獻。
而截止2018年半年報顯示，華揚聯眾互聯網廣告服務收入為44.28億，而買斷式銷售代理收入達到3.34億，兩項業務均超過2017年水平的60%以上，以此形勢，這兩項核心的主營收入有望超越2017年的水平。
實際上，互聯網廣告服務與買斷式銷售代理，也正是華揚聯眾的經營模式。其中，互聯網廣告服務內容主要是為客戶提供互聯網廣告服務，可細分為廣告投放代理、廣告策劃與制作及影視節目業務；而買斷式銷售代理服務主要內容是向知名品牌企業采購商品并銷售給下游客戶，同時利用自身互聯網廣告服務經驗協助該品牌企業制定廣告策劃和投放方案。
強勢的資源能力
再看華揚聯眾的資源能力。華揚聯眾能夠開展這兩項主營業務，一方面和其媒體資源和客戶資源能力有關，一方面也和其互聯網技術能力有關。
媒體資源和客戶資源能力方面。如果一言蔽之，對于華揚聯眾的概括就是：立足互聯網廣告主業，一手掌握互聯網優質媒體資源，一手掌握知名企業客戶資源。
掌握互聯網優質媒體方面。華揚聯眾合作的互聯網媒體包括了大部分國內知名的互聯網公司，如騰訊、百度、新浪、搜狐、網易、優酷、谷歌、汽車之家等。其中，和騰訊、新浪、搜狐、百度等巨頭互聯網媒體的合作更是從2003-2004年就已經開始。
值得注意的是，騰訊、百度、新浪、搜狐、人人網五家互聯網公司不僅是華揚聯眾的股東，而且還是華揚聯眾重要的媒體資源供應商。根據此前華揚聯眾招股書顯示，2014-2016年，華揚聯眾在騰訊、百度、新浪、搜狐、人人網五家互聯網企業的媒體采購額合計分別為9.98億元、22.39億元、26.58億元，而且此后的采購額逐年增長。這意味著，華揚聯眾具有中國市場上，核心的、重要的互聯網媒體資源，同時也可因這種“紐帶關系”取得較低的采購成本。
掌握知名企業客戶方面。一般而言，客戶主要分為代理商和直客，而所謂的企業客戶資源優勢，主要看其掌握的直客的數量以及直客為其帶來的貢獻。華揚聯眾的營收主體主要在直客。2014-2016年，來自直客的收入分別為25.52億元、44.12億元、49.83億元，因此，在公司業務收入結構中，直客貢獻對于華揚聯眾的收入占主導作用。這些業務包括互聯網廣告策略、廣告內容制作、廣告投放、廣告效果監測與評估等在內的完整廣告服務業務鏈條等等。
在華揚聯眾的直客名單中，不乏有上海通用、百勝集團、oppo、雅詩蘭黛、東風汽車、玖富金融、蒙牛、雪花啤酒、宜家家居等等中外知名公司。
可見，通過一手掌握互聯網優質媒體資源，一手掌握知名企業客戶資源，使得華揚聯眾的市場競爭力日益凸顯。那么，問題來了，為什么那些互聯網巨頭以及知名公司愿意和華揚聯眾保持長期合作關系?
前文，我們說過，傳統4A公司所主導的傳統廣告模式的結束，與集現代營銷技術和咨詢能力的互聯網廣告時代的到來有關。因此，表面上，華揚聯眾是一家廣告公司，但本質上，它是一家互聯網技術和營銷解決方案的公司，因此，除了媒體資源和名企客戶資源之外，技術能力構成了其公司的內核。
根據公開信息，華揚聯眾不僅擁有領先的核心技術，而且還開設了三大研發中心。其中，核心技術方面，有11項技術國內領先，1項技術國際領先；在研發中心方面，則開設了北京、上海、西安三地，除此，華揚聯眾還在美國硅谷建立了技術研發實驗室，且已經在“非關系型數據庫”等先進軟件技術領域取得了世界領先的階段性成果。
根據此前一系列的運營動作，華揚聯眾對于技術發展、合作和人才引進極其重視。比如，去年年初，華揚聯眾與清華大學的簽約儀式在工字廳舉行，將與清華-伯克利深圳學院(TBSI)在商業數據工程領域合作開展研究，支持TBSI設立該研究方向的講席教授，并擬與清華大學及國家有關團體共同發起成立“商業數據工程研究中心”；去年年終，華揚聯眾與TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）達成戰略合作，雙方將利用各自在數據技術、整合營銷等領域的優勢，打通數據、互利共贏、共同推動大數據驅動下的營銷升級。
另外，值得關注的是，華揚聯眾去年還聘請了張炎、林葵加入華揚聯眾數字實驗室，全力支持數據驅動的廣告平臺研發。其中，張炎早年就讀于清華大學獲得工程學士學位，其后在加洲大學伯克利分校深造獲得工程博士學位。畢業后，張炎曾在美國多家公司（包括Boeing、Accelrys、FICO、OperaSolutions等）從事研究與開發工作，在數據分析和計算機應用領域有豐富的工作經驗，參與或負責過多個大型企業級軟件系統的研究與開發。近幾年來，張炎致力于互聯網消費者信息的應用，開發了多個金融服務云系統；曾創立上海鰩貝科技有限公司，領導開發了基于大數據的個人信貸手機應用。此外，張炎還擔任過中智誠征信有限公司CTO，領導設計開發個人征信和金融反欺詐服務平臺，同時組織和培養了一支由分析科學家和計算機工程師組成的團隊，研究并開發了圖形數據系統和實時規則引擎，被應用于互聯網金融行業。
而林葵于成都電訊工程學院(現電子科技大學)取得計算機學士學位，后前往加拿大University of Alberta并最終獲得計算機系碩士（機器學習）和商學院MBA。他曾在NortelResearch、Ericsson、Alcatel等國際著名公司從事無線通訊和智能網絡系統研發，90年代末來到硅谷后，在多家新興公司從事移動互聯網應用、視頻平臺、移動視頻廣告、交互媒體、社交網絡等SaaS平臺的創立和建設。林葵亦曾在華為北美研究所媒體實驗室工作4年多，期間負責研發媒體分發網絡、移動媒體加速、多媒體平臺、媒體大數據處理和分析平臺、SDN/NFV、AI、AR/VR、下一代媒體網絡等。近幾年他先后在優點互動（北京）科技和上海會暢通訊出任CTO；獨創了手機電影的多層交互式觀影模式，并負責全球大型視頻直播、視頻會議/視頻協作、AR/VR等SaaS平臺的研發和建設。在硅谷近20年的工作中，林葵獲得了十多項北美技術專利，參與過諸多項創新技術和產品平臺的建設。
事實上，能夠讓世界級的頂尖人才為公司工作，一方面，華揚聯眾本身就具有研發資源和基礎，另一方面代表了頂尖人才對華揚聯眾的認同。
當然，蘇同及其華揚聯眾的高層也在思考華揚聯眾上市后未來的發展問題。此前在招股書中，華揚聯眾在提及收購與兼并計劃時表示：“在繼續內涵式發展的基礎上，繼續通過適當的收購兼并計劃，收購互聯網廣告領域內在商業模式、技術或人才方面具有獨特優勢的公司。”
值得注意的是，華揚聯眾去年試圖作價18.9億以股權+現金方式收購龍帆廣告100%股權。對此，國盛證券認為，華揚聯眾此舉的戰略意圖是切入戶外生活圈，打通全國與區域客戶、線上與線下媒體。
根據公開信息，龍帆廣告媒體資源以公交候車亭/電話亭/地鐵為主，60%公交候車亭經營期限為10-15年，地鐵經營期限6年，形成較高壁壘。另外，龍帆廣告2017年實現收入4.60億，增長10%，扣非凈利1.18億，增長34%，承諾在本并購之后，2018-2020年凈利潤達1.68/1.93/2.22億元。
如果華揚聯眾此項并購達成，那么公司在業務版圖上，將進行擴大，與此同時，其財務并表以及市值都將出現增長。但是，最終的結果是 -- “由于證券市場及行業環境等客觀情況發生了較大變化，導致交易各方對本次交易的交易價格等核心要素存在較大差異，交易各方擬協商終止本次重大資產重組”。
不過，雖然并購沒有實現，但也看出華揚聯眾做大業務版圖和市值的想法。在回答投資者說明會上，公司董事會表示：“目前，公司主要的戰略規劃是圍繞數字營銷領域。是否擴張到其他領域，要看公司未來的戰略規劃。”另外，公司董事會還表示：“公司將繼續努力提高自身競爭優勢，力爭給股東創造更大的價值。”可見，對于未來的業務擴充，以及給股東創造價值，將是華揚聯眾面臨的后續兩大新挑戰。
