廣州2018年12月3日電 /美通社/ -- 近年來，國家陸續(xù)出臺(tái)了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，醫(yī)藥改革的力度前所未有，這勢必會(huì)導(dǎo)致在新的醫(yī)藥環(huán)境下，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式的不足逐漸顯現(xiàn)。
如何適應(yīng)新環(huán)境，高效合規(guī)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，成為業(yè)內(nèi)人士普遍思考的一個(gè)問題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，醫(yī)藥營銷又呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，從銷售模式、財(cái)務(wù)合規(guī)再到推廣模式的合規(guī)等都成為醫(yī)藥企業(yè)在新時(shí)代下不得不重新面對(duì)和考慮的題中之義。如何開展合理的營銷活動(dòng)，走出一條真正的合規(guī)之路，成為每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的必答題。
12月3日上午，在廣州舉辦的第二十五屆中睿醫(yī)藥營銷論壇上，杏樹林CEO張遇升做了題為“如何基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的處方藥合規(guī)營銷”的主旨演講，就新時(shí)代下如何開展合規(guī)營銷分享了自己的觀點(diǎn)和杏樹林的探索經(jīng)驗(yàn)。
醫(yī)藥傳統(tǒng)的營銷之路面臨諸多挑戰(zhàn)，典型的代表就是關(guān)系營銷，由于政策規(guī)范和技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場發(fā)展環(huán)境。營銷行為無論是自營還是代理，都需要運(yùn)營模式上的創(chuàng)新，包括營銷理念的創(chuàng)新、技術(shù)手段的創(chuàng)新等，最終達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。醫(yī)藥市場的推動(dòng)將不僅僅依靠關(guān)系和利益，而是技術(shù)和服務(wù)。
精準(zhǔn)營銷可以大大簡化企業(yè)營銷流程環(huán)節(jié)，降低時(shí)間和人力成本，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但醫(yī)藥行業(yè)的精準(zhǔn)營銷必須依托前沿醫(yī)療大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也囊括了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等跨界生態(tài)技術(shù)的應(yīng)用。同時(shí)，還要擁有對(duì)于數(shù)字遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)醫(yī)療等新型醫(yī)療模式的深刻洞察，將先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)通過介入醫(yī)療流程，把營銷模式落地化實(shí)施。
介入式營銷是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)等相關(guān)主體比較看好的一種醫(yī)藥營銷模式，首次提出介入式營銷的杏樹林信息技術(shù)有限公司，不僅擁有較強(qiáng)的醫(yī)藥行業(yè)基因，而且在成立之初就聚焦醫(yī)藥數(shù)字營銷的探索，目前已經(jīng)形成了一套圍繞客戶市場戰(zhàn)略而開發(fā)的介入式營銷閉環(huán)。
杏樹林?jǐn)?shù)字營銷閉環(huán)覆蓋診前醫(yī)生教育、診中醫(yī)療賦能、診后患者管理的學(xué)術(shù)型營銷陣地，通過自有的醫(yī)生APP工具類產(chǎn)品，將醫(yī)藥企業(yè)在不同診療環(huán)節(jié)的營銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)推廣動(dòng)力需求，達(dá)到針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的合規(guī)營銷。
杏樹林介入式營銷在幫助醫(yī)藥企業(yè)營銷合規(guī)轉(zhuǎn)型上實(shí)現(xiàn)了流程合規(guī)、證據(jù)合規(guī)、財(cái)務(wù)合規(guī)。介入式營銷把營銷的合規(guī)化轉(zhuǎn)化為面向醫(yī)療主體的醫(yī)學(xué)價(jià)值提升過程，主要依靠學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)和場景驅(qū)動(dòng)。例如，醫(yī)生參與學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播、病歷數(shù)據(jù)研究和患者管理服務(wù)，可以獲得合規(guī)合法的勞務(wù)收入。而藥企在合規(guī)營銷過程中，既可以提高醫(yī)生的獲得感，也可以滿足自身的營銷和科研需求。那么，藥企的合規(guī)營銷的問題也就迎刃而解了。目前，杏樹林兩款A(yù)PP產(chǎn)品的用戶注冊(cè)量已經(jīng)超過了110萬，覆蓋中國40%的醫(yī)生，下載量超過300萬，周搜索量73萬，是業(yè)內(nèi)知名的醫(yī)療工具應(yīng)用。基于自有的應(yīng)用工具，杏樹林依托專業(yè)的學(xué)術(shù)思維，立足于服務(wù)患者，場景化醫(yī)生的診療全流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)介入。
因?yàn)榫酆狭吮姸喔哔Y質(zhì)的醫(yī)生群體，杏樹林將學(xué)術(shù)推廣從線下搬到線上，形成了一個(gè)由不同的交互圈組成的大的線上交互網(wǎng)，進(jìn)行線上會(huì)議、交流、授課等具體的學(xué)術(shù)活動(dòng)。在這一過程中，根據(jù)企業(yè)的需求，杏樹林將目標(biāo)群體按照科室、職稱等進(jìn)行分類，按照業(yè)務(wù)范圍，組織不同規(guī)模的交互圈，開展精準(zhǔn)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。
例如，由學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)，將線下會(huì)議線上化，打造綜合性數(shù)字化多渠道營銷項(xiàng)目，是教育和激勵(lì)醫(yī)生的有效介入方式。
該項(xiàng)目以有提高疾病診療水平等相關(guān)需求的基層醫(yī)生為目標(biāo)，以學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)學(xué)術(shù)地位較高的大專家KOL，作為項(xiàng)目宣傳核心點(diǎn)和主流量的產(chǎn)出者，加上臨床經(jīng)驗(yàn)豐富，在一定范圍內(nèi)具有影響力的潛力KOL群體，作為內(nèi)容主要產(chǎn)出者，加深對(duì)專家授課額呢絨認(rèn)知的同時(shí)，獲取個(gè)人訴求的滿足。
確定項(xiàng)目的實(shí)施主體和目標(biāo)群體是學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵，很大程度上提升多渠道營銷的價(jià)值也由此決定，但前提是明確醫(yī)藥企業(yè)等市場主體的市場戰(zhàn)略，只有圍繞客戶的市場戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生真正有價(jià)值的學(xué)術(shù)內(nèi)容。
如果說項(xiàng)目實(shí)施主體是關(guān)鍵，那么內(nèi)容產(chǎn)生就是核心，項(xiàng)目策劃和運(yùn)營就是保障。
內(nèi)容產(chǎn)生需要結(jié)合客戶的戰(zhàn)略進(jìn)行策劃，而策劃和運(yùn)營的價(jià)值點(diǎn)在于互動(dòng)。杏樹林通過設(shè)立云課堂、云查房、云講壇，把實(shí)施主體和目標(biāo)群體吸引到線上虛擬交互平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的傳播和學(xué)習(xí)，介入指導(dǎo)具體的診療行為，形成更好的互動(dòng)氛圍，增強(qiáng)目標(biāo)群體的學(xué)習(xí)意愿。
多渠道的線上學(xué)術(shù)推廣是客戶進(jìn)行合規(guī)營銷的有效措施，降低人力、時(shí)間等成本之外，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測學(xué)術(shù)推廣的各項(xiàng)核心指標(biāo)和外圍數(shù)據(jù)，形成市場調(diào)研和項(xiàng)目報(bào)告，不斷推動(dòng)學(xué)術(shù)推廣策略的優(yōu)化和實(shí)施。
但學(xué)術(shù)推廣的線上化，不并是完全拋棄線下。在線上學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)得以完善的同時(shí)，合理開展線下的高價(jià)值學(xué)術(shù)活動(dòng)，形成“線上+線下”相結(jié)合的良性互補(bǔ)的模式，才是杏樹林線上學(xué)術(shù)推廣的較佳形態(tài)，才能形成真正的綜合性數(shù)字化多渠道營銷之路。
除了學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)推廣，杏樹林還定制開發(fā)了由場景驅(qū)動(dòng)的診療流程、病例征集、患者隨訪等營銷形態(tài)，為醫(yī)藥企業(yè)提供定制化營銷服務(wù)。但所有營銷形態(tài)的實(shí)施最終都以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，不僅為醫(yī)藥企業(yè)提供營銷定制化服務(wù)，還為醫(yī)藥研究提供參考。
例如，完全由診療場景驅(qū)動(dòng)，定位關(guān)鍵診療介入點(diǎn)的篩查項(xiàng)目便是典型的場景驅(qū)動(dòng)案例。
項(xiàng)目依托介入診療思維，尋找篩查類疾病診療過程中的薄弱環(huán)節(jié)。主要有三方面：醫(yī)生對(duì)高危患者的分層和標(biāo)準(zhǔn)化管理的認(rèn)知以及對(duì)正確治療方案的觀念不足；缺乏便捷的工具，導(dǎo)致對(duì)復(fù)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分層實(shí)操困難，需要大量的時(shí)間與精力；缺乏對(duì)醫(yī)生工作的協(xié)助和管理，例如規(guī)范化協(xié)作流程及數(shù)據(jù)支持。
三方面的問題對(duì)應(yīng)三個(gè)可以預(yù)見的價(jià)值提升機(jī)會(huì)，分別為：實(shí)時(shí)介入與篩查，貫徹高危患者規(guī)范化治療；向醫(yī)生提供高效且便捷的高危患者篩查工具；建立管理與評(píng)估體系，進(jìn)一步強(qiáng)化高危患者規(guī)范化治療觀念。
確定了價(jià)值增長機(jī)會(huì)之后，通過定制化覆蓋全流程的診療方案，明確了精準(zhǔn)介入診療關(guān)鍵點(diǎn)的實(shí)施策略。由政府與機(jī)構(gòu)、專業(yè)委員會(huì)、企業(yè)共同推動(dòng)的規(guī)范化診療流程便得以確定。
規(guī)范化診療流程覆蓋“選、篩、治、管、帶”五個(gè)方面，“選”即選擇目標(biāo)醫(yī)院，“篩”即通過定制高位篩查量表，將篩查過程數(shù)據(jù)化；“治”即定制標(biāo)準(zhǔn)化治療方案；“管”包含長期診療管理方案和患者教育隨訪管理兩方面；“帶”即通過案例分享研討會(huì)等形式，帶動(dòng)相關(guān)醫(yī)生共同成長，提升診療水平。
該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)施覆蓋院內(nèi)、院外的診前、珍中、診后三個(gè)主要醫(yī)療場景，但又有側(cè)重，目標(biāo)明確，以點(diǎn)帶面，設(shè)計(jì)超前，操作性強(qiáng)，較大化地體現(xiàn)場景驅(qū)動(dòng)的價(jià)值。
目前，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開始嘗試開發(fā)介入式營銷服務(wù)，這種持續(xù)的價(jià)值提升營銷服務(wù)也已經(jīng)受到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。但從杏樹林的創(chuàng)新歷程來看，這并不容易。
杏樹林成立之初，作為為醫(yī)生提供行醫(yī)工具的移動(dòng)醫(yī)療公司，專注于為醫(yī)生賦能，釋放醫(yī)療生產(chǎn)力，讓行醫(yī)更輕松。通過天使輪到C輪的四次融資，杏樹林從專注于醫(yī)生工具應(yīng)用的開發(fā)，升級(jí)轉(zhuǎn)變成為真正的移動(dòng)醫(yī)療數(shù)字平臺(tái)。2018年，杏樹林互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正式成立，杏樹林介入式營銷再次迎來發(fā)展契機(jī)。
行業(yè)規(guī)范的形成任重道遠(yuǎn)，但是杏樹林的春天或許為期不遠(yuǎn)！
