上海2018年5月25日電 /美通社/ -- 卡夫亨氏合并后，公司在中國(guó)的產(chǎn)品線布局集中于亨氏，卡夫并沒(méi)有真正意義上在中國(guó)“落地”。然而，如何讓卡夫順利落地中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于卡夫亨氏公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，在這個(gè)節(jié)骨眼上，卡夫決定放棄全球其他產(chǎn)品線的引進(jìn)，轉(zhuǎn)而選擇為中國(guó)千禧一代打造一個(gè)全新的品牌 -- 卡夫趣族。這個(gè)品牌很特別，它是純電商的、是完全沒(méi)有大媒體投放的、是由卡夫平均年齡25歲的團(tuán)隊(duì)操刀的，是如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品般邊走邊修正的。從頭到尾，這背后的策略思考是怎樣的？近日，胖鯨智庫(kù)采訪了卡夫亨氏公司大中華區(qū)首席營(yíng)銷官熊小鐳女士。
為中國(guó)千禧一代打造的品牌，有一個(gè)特質(zhì)不能缺
胖鯨智庫(kù)
餅干行業(yè)的大環(huán)境似乎不那么振奮人心，卡夫?yàn)楹芜€是決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？
熊小鐳
在中國(guó)，餅干這個(gè)品類的確相對(duì)老化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，增長(zhǎng)趨勢(shì)也沒(méi)有特別樂(lè)觀。但我們認(rèn)為，這個(gè)品類并不是像碳酸飲料這樣結(jié)構(gòu)性的衰退，反而是市場(chǎng)里的大部分玩家太懶惰造成這個(gè)品類沒(méi)能呈現(xiàn)出一個(gè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。如果有更多的品牌站出來(lái)實(shí)踐新的概念和玩法，去抓住消費(fèi)者變化的需求，這個(gè)品類就不會(huì)離消費(fèi)者的生活越來(lái)越遠(yuǎn)。
另外，從卡夫自身角度出發(fā)，卡夫使餅干這一觀念深入人心，我們進(jìn)入這個(gè)品類是有優(yōu)勢(shì)的。市面上大部分的餅干產(chǎn)品還是針對(duì)兒童，我們希望能為年輕人打造一款產(chǎn)品。千禧一代的年輕人對(duì)品牌的訴求跟上一代人很不一樣，90后愛玩，愛新鮮，愛互動(dòng)，愛分享，他們期待品牌是好玩有趣，說(shuō)著他們的語(yǔ)言的，這里面是機(jī)會(huì)。
胖鯨智庫(kù)
您如何理解“讓品牌好玩”這件事？怎么樣能“好玩”起來(lái)？
熊小鐳
卡夫趣族是一款為90后定制的奇趣美味又與眾不同的零食。品牌以“怪好吃的”為核心，鼓勵(lì)當(dāng)下的年輕人釋放內(nèi)心有趣的靈魂，做最真實(shí)的自己。在這個(gè)品牌下面，我們有四個(gè)小的“IP”：霸氣軟萌大芝哥，蠢萌少女仙女可，佛系青年慢茶茶，暴走少年小辣飛。這些都是我們從消費(fèi)者洞察中去提煉的人群畫像，四個(gè)人設(shè)都是90后消費(fèi)者的典型代表。我們的產(chǎn)品口味也要符合千禧一代追求新奇體驗(yàn)的需求，所以我們口味上沒(méi)有選擇常見的草莓、香草、巧克力，而是辣椒、芝士、抹茶等。同時(shí)，我們也有一些奇趣的周邊，比如大芝哥尖叫放屁墊和巨無(wú)霸大芝哥懶人沙發(fā)。
熊小鐳
從傳播上來(lái)看，我們的新品牌上市一個(gè)月左右，做了兩場(chǎng)比較有規(guī)模的活動(dòng)，都是采取當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見的方式去與他們溝通。第一次是在上市發(fā)布會(huì)后的周末，我們做了線下的快閃店，四款餅干的“人設(shè)”用真實(shí)的線下場(chǎng)景表達(dá)出來(lái)。第二次是黃子韜參與的直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人數(shù)超千萬(wàn)，很多粉絲直播間一建好就提前十多個(gè)小時(shí)開始點(diǎn)贊為韜韜打call。這也是目前主要的認(rèn)知度的來(lái)源。
放棄“大媒體”，集中資源打圈層
胖鯨智庫(kù)
這次推出新品牌卡夫沒(méi)有上線電視廣告或其他傳統(tǒng)媒體的推廣，而是直接拋出了黃子韜這個(gè)代言人，玩起了粉絲經(jīng)濟(jì)，這背后有怎樣的策略思考？
熊小鐳
十年前傳統(tǒng)的快消公司基本上就是大單品、大媒體、大通路。但現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息是高度碎片化的，原來(lái)的方式肯定行不通。所以我們會(huì)在品牌推出之初就啟用代言人，希望通過(guò)他的力量去直接造成影響力，去傳達(dá)我們品牌IP的形象。此外，我們也會(huì)結(jié)合其他的宣傳方式，像KOL傳播和線上社交媒體運(yùn)營(yíng)等。但這背后的核心思考是一致的 -- 我們不是讓品牌不斷的去強(qiáng)推自己，而是要讓具有影響力的不同圈層的人去說(shuō)。
胖鯨智庫(kù)
借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn)在于如何讓明星的粉絲與品牌更好的發(fā)生關(guān)系，沉淀為品牌的粉絲。趣族本次與黃子韜的合作是如何解決以上問(wèn)題的？
熊小鐳
合理性是讓粉絲認(rèn)同的第一步。為什么我們會(huì)選擇黃子韜呢？一方面他是有理想有追求的，另一方面他又是真實(shí)有趣，人設(shè)與大芝哥很搭。其次代言人是不是認(rèn)可和喜歡你的品牌，這對(duì)粉絲的影響是極大的。粉絲很聰明，他會(huì)去辨認(rèn)這是偶像在純賺錢還是真的日常生活中用得到這個(gè)產(chǎn)品。黃子韜在拍攝間隙和我們的拍攝道具，大芝哥小抱枕拍了一段視頻，自發(fā)的上傳微博。他的粉絲獲取的信息是，我的偶像是真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品和品牌。在4月20日官宣之前，很多韜韜粉絲對(duì)大芝哥形象已經(jīng)產(chǎn)生共鳴，讓大芝哥形象深入人心。官宣之后，我們同步推出大芝哥黃子韜周邊（如限量禮盒，同款明星小卡和放屁墊等），將產(chǎn)品包裝和明星結(jié)合在一起，獲得粉絲喜愛。
熊小鐳
此外，我們也在逐步培養(yǎng)粉絲對(duì)品牌的粘度。在趣族在韜韜重要時(shí)間點(diǎn)，和粉絲一起為韜韜送福。比如，5月2日韜韜生日，卡夫趣族在雙子塔大屏上送出生日祝福，獲得粉絲好評(píng)，再或者品牌官微和天貓旗艦店打“買禮盒，送韜韜演唱會(huì)VIP票”的活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注。這些舉措讓粉絲感覺(jué)品牌也是粉絲中的一員，極大提升了粉絲對(duì)品牌的好感度。
從目前的反饋來(lái)看，這次黃子韜作為代言人的確很好的撬動(dòng)了他的粉絲，并擴(kuò)散至一些對(duì)偶像男團(tuán)感興趣的粉絲族群。在5月16日卡夫C世界韜韜直播中后的第二天，很多在天貓上購(gòu)買趣族產(chǎn)品的粉絲也會(huì)回微博曬單，主動(dòng)與品牌互動(dòng)，感謝品牌對(duì)自己鐘愛明星的支持。在粉絲自己發(fā)起的話題里，有將近一半是提及品牌的。#大芝哥X黃子韜#這一話題在24小時(shí)內(nèi)閱讀人數(shù)翻倍達(dá)到千萬(wàn)，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。天貓下面的評(píng)論也是類似。
胖鯨智庫(kù)
領(lǐng)先的品牌也在嘗試自己孵化IP，直接“養(yǎng)成”品牌和產(chǎn)品自身的粉絲。趣族餅干的這些“人設(shè)”會(huì)不會(huì)向自有IP孵化方向走？
熊小鐳
從方向上來(lái)說(shuō)，我們希望會(huì)有深度的內(nèi)容去豐富這四個(gè)人設(shè)，這是必然的。現(xiàn)在大芝哥的形象資產(chǎn)有一些積累了，接下來(lái)我們還有三個(gè)角色，怎么樣讓消費(fèi)者覺(jué)得能夠在這些形象身上看到自己？這是接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。但至于怎么去做，我們現(xiàn)階段很開放，可以有內(nèi)容的提供商來(lái)創(chuàng)作，也可以是粉絲或是消費(fèi)者。
“邊走邊修正”，用互聯(lián)網(wǎng)思維做餅干
胖鯨智庫(kù)
趣族必須是“電商品牌”嗎？
熊小鐳
對(duì)未來(lái)我們是開放的，趣族可以走到線下，也可以一直只在電商渠道售賣。
如果看餅干這個(gè)品類，差不多10%的銷量來(lái)源于電商，90%是在線下。但我們同時(shí)會(huì)看到，幾乎所有的增長(zhǎng)都來(lái)自于電商，線下幾乎都是下滑。我們作為一個(gè)全新的品牌，走到線下有一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn) -- 難以直接與我們的消費(fèi)者溝通。這個(gè)新品一旦出去了，通過(guò)經(jīng)銷商擺上了貨架，消費(fèi)者就只能從包裝或一些媒體曝光中了解這個(gè)品牌了，就變成了補(bǔ)貨性質(zhì)的銷售。這對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)是沒(méi)問(wèn)題的，但對(duì)于趣族來(lái)說(shuō)，我們需要邊走邊修正我們的方向。
胖鯨智庫(kù)
“邊走邊修正”，這聽起來(lái)很互聯(lián)網(wǎng)。具體修正了什么？
熊小鐳
比如說(shuō)我要多深入的去做這個(gè)IP？在不同時(shí)期品牌和口味的優(yōu)先級(jí)如何設(shè)置？喜歡我們的都是怎樣的消費(fèi)者，跟什么品牌或品類有比較好的互動(dòng)系數(shù)？我代言人的效果如何？我要怎么去調(diào)整和粉絲的互動(dòng)方式？電商是擁有最多數(shù)據(jù)的渠道，并且能夠很及時(shí)的提供給我們。我們也有跟天貓簽署了JBP協(xié)議（Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃） ，包括數(shù)據(jù)獲取，以及零售渠道的合作。有了這些數(shù)據(jù)，我們可以進(jìn)行快速試錯(cuò)。我可以在一個(gè)可控的領(lǐng)域里去快速驗(yàn)證所有的假設(shè)，成功的話，我再推廣到其他的渠道去。
不光是電商，傳播內(nèi)容也是一樣邊走邊優(yōu)化。舉一個(gè)具體的例子：慢茶茶這個(gè)抹茶口味的產(chǎn)品，我們?cè)谧龅臅r(shí)候并沒(méi)有一個(gè)“網(wǎng)紅”詞匯套在上面，剛好那時(shí)旅行青蛙火了，和我們想要為它設(shè)計(jì)的性格原型很一致，于是就有了佛系青年這個(gè)設(shè)定。我們?cè)趦?nèi)容管道里有很多素材，隨時(shí)都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，最新的語(yǔ)境去作調(diào)整。
胖鯨智庫(kù)
“內(nèi)容”是天貓非常重要布局，但相對(duì)于時(shí)尚/娛樂(lè)體驗(yàn)/化妝品這些品類（延展內(nèi)容具有較高的可讀性，符合消費(fèi)者娛樂(lè)化的內(nèi)容習(xí)慣），餅干零食品類創(chuàng)造消費(fèi)者愿意看的內(nèi)容是較難的。趣族會(huì)如何應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)？
熊小鐳
的確這對(duì)餅干品類來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么大的幫助。所以你會(huì)看到在內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域，有些品類是先行的，有些則還在摸索。但不管你是睫毛膏還是洗衣粉還是餅干，我們都必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在高度同質(zhì)化的品類，你再只講自己的產(chǎn)品是行不通了。我們會(huì)看到食品領(lǐng)域大家也都在嘗試不同的內(nèi)容方向。比如說(shuō)一些進(jìn)口的小品牌他們會(huì)去講原產(chǎn)地旅行的切入點(diǎn)，比如去創(chuàng)造場(chǎng)景的味全和可口可樂(lè)歌詞瓶等，也是在通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
卡夫趣族不僅是個(gè)零食品牌，更是一個(gè)有態(tài)度的品牌。我們可以制作傳遞品牌的精神和內(nèi)涵的內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以先體會(huì)并喜歡上品牌所傳遞出來(lái)的精神，然后嘗試這個(gè)美味的餅干品牌，從而促成銷量增加。同時(shí)，我們也考慮出一些應(yīng)季的限量產(chǎn)品，并使用有趣的內(nèi)容去包裝傳遞給消費(fèi)者，讓品牌更多元有趣。
胖鯨智庫(kù)
作為CMO，整個(gè)趣族品牌上市的全過(guò)程中，您認(rèn)為做過(guò)的正確的決策是什么？
熊小鐳
有兩個(gè)。第一個(gè)是要去做一個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的電商品牌這個(gè)決策本身。電商上可以獲得的充沛信息給了我們很多操作的靈活性和想象空間，這使得我們的品牌充滿了延展性。第二個(gè)是團(tuán)隊(duì)的選擇。我們團(tuán)隊(duì)平均年齡25歲。核心有四個(gè)人，有品類負(fù)責(zé)人、有剛剛?cè)肼毜墓芘嗌⑦€有剛剛轉(zhuǎn)正的實(shí)習(xí)生。在像我們這樣的傳統(tǒng)跨國(guó)大企業(yè)里，你很難想象由這樣一個(gè)沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的“小朋友們”去操盤一個(gè)新品牌，我很慶幸我們冒這個(gè)險(xiǎn)放手讓他們?nèi)プ觥?/p>
