北京2017年3月10日電 /美通社/ -- 3月7日，左馭資本執行董事韓澤、娛樂工場合伙人劉獻民、星座女神創始人莫小棋、淘夢網創始人兼CEO陰超以“內容付費的春天要來了嗎？”為主題展開線上討論，包括：1. 娛樂行業里的內容付費和內容變現；2. 知識付費；3. 觀眾問答。

左馭資本執行董事韓澤任主持，以下為會議實錄：

娛樂行業內容付費的常見形態有哪些？

陰超：網絡電影和網絡劇的付費、音樂的付費、短視頻的付費、以及未來可能的公眾號付費都包括在內。數字閱讀也是一個很成熟的付費市場，還有以愛奇藝為首的視頻網站，它們從最初三大運營商的付費模式衍生到VIP會員的付費模式，給視頻網站補充資金并且創造了盈利的可能性。

娛樂行業的付費市場是巨大的，視頻網站大概有5億用戶，保守估計有10億個賬號，倘若10%的賬號充值成為會員，每個賬號200元的話大概有400億規模。

電視劇、電影一般由視頻網站采購和買斷，而網大和網劇對視頻網站收費也是一個很好的補充，作為PGC的延伸，由專業的內容生產者提供給視頻網站，之后進行付費分賬或者保底分賬。

莫小棋：內容創業上半場的戰爭已經結束了，以前我們常說內容為王、渠道為王，現在說法已經變了，不是絕對的內容為王或者渠道為王，而是頭部為王。不管做什么，都要占領特定領域的頭部，視頻網站也一樣，占領頭部才能拉動用戶，在內容層面擁有和用戶談判的權力，最終促成付費。

陰超：小棋說得特別對，在所有內容大軍中，為什么你的內容值得付費觀看，占用觀眾時間？頭部內容具備被付費的巨大價值，肯定是需要大家去爭搶的。

早幾年互聯網的口號是免費，在我看來這是一個巨大的謊言，免費是為了更好地付費，幾乎所有游戲公司都因為免費獲得了巨大利潤，未來，付費會是一個明顯的趨勢。

劉獻民：從內容生產者的角度，小棋和陰超的觀點是頭部為王，從投資機構的角度，還有一個說法是長尾效應。對平臺來說，頭部內容能帶來流量，但是吸引用戶進入平臺后，要用非頭部的腰部內容留住他們，平臺的價值就是讓這些因頭部內容進來的用戶獲得豐富內容的滿足，這樣的平臺相對完整，對用戶來說更有價值。

韓澤：爆款吸引流量，打造爆款有一套完整體系，去年火爆的《老九門》就是一個完整的IP生產開發，它的變現從文學拓展到網劇，再到電影、游戲和衍生品，甚至代言，形成了完整生態，所以優質內容的背后還包括內容開發和運營。

怎么看待網綜的付費？

莫小棋：2014年，我做的兩檔綜藝節目《星棋一見》和《星座棋談》在愛奇藝播出，那時候會員模式還不成熟，這兩檔節目都是免費觀看。第三檔星座真人秀《較強星戰》以PGC模式和優酷合作，優酷建議我把節目放到會員庫里做付費，然后分賬。我沒有嘗試，在網綜付費這個領域，我承認我不是先驅，也沒敢去開拓這個領域。我覺得我還是創業新兵，想進一步引爆在星座領域的影響力之后再嘗試付費。

陰超：綜藝對標電視臺比較大的節目，它的投資成本比較大，一般情況下，它的啟動資金或者cover成本的方式來自廣告冠名，如果以付費形式做網綜，付費的門檻已經篩選掉一部分觀眾，對廣告主來說沒辦法在瞬間達到它期望的峰值，是一種損害。未來如果有一兩款綜藝在沒有廣告主的情況下付費成功，才能成為可嘗試的方向，網綜付費要高舉高打。

劉獻民：網綜其實是一個B2B的生意，它的資金來源是廣告主甚至是平臺，在大制作大投入的情況下，付費不一定是合適的收回投資的方法。綜藝本身帶有互動性，是否有可能出現一種新的綜藝形式？在傳統綜藝基礎上加上互動，從而讓用戶直接付費，比如馬東老師的《飯局的誘惑》，就在直播平臺上通過打賞的方式收費。

將來平臺方有可能和內容提供方合作產生一些新的網綜互動方式，或者給用戶觀看網綜提供不同的角度，比如讓用戶只看到喜歡的明星，或者用VR拍攝綜藝，以上這些都有可能產生付費的點，當然這要看內容生產方的創作能力和平臺的配合度。

怎么看待知識內容付費？

莫小棋：知識付費不是我們擅長的領域，但我個人認為星座知識也是非常有價值的干貨。星座領域在商業變現上比較難，但這個領域有兩個特點，一是不缺內容，二是不缺流量，但是有價值的PGC內容在這個市場上越來越稀缺，真正給用戶提供一些優質內容是能得到用戶認可的。

陰超：從博客到微博再到公眾賬號，這種KOL的形式一直存在，對知識的追求一定是永無止境的，知識付費對新一代年輕人來說是習以為常的事情，我們在支付上已經打破了技術壁壘，我相信知識付費的春天一定會來。不管是文字、圖片還是視頻，基于知識的純正的教育，還是星座、八卦，所有知識層面的東西只要有內容，有價值，一定是很好的付費方向。

劉獻民：現在用戶接觸的信息多種多樣，他會發現自己沒有精力和時間去學習細分領域的知識，哪怕簡單到做一道菜，養一盆花，只要讓用戶覺得自己把時間用在這方面更有價值，知識付費在未來就是有潛力的。

莫小棋：其實用戶不太愿意為泛娛樂的內容買單，他們更愿意為真正的有價值的內容或干貨掏腰包，哪怕只是怎樣學英文，怎樣辦好一場婚禮，這樣的內容對想學英文或者想結婚的年輕人才是剛需。

劉獻民：每個人都有可能發現自己在很多細分領域的知識和技能上有所欠缺，產生一定焦慮，這源于用戶需求的層次發生了變化。原來用戶可以通過在社會上采購服務滿足需求，只不過采購的服務相對標準化，那時候還沒有更多的選擇，即使有更高標準的，更個性化的選擇，成本也更高。

用戶為了滿足自己個性化的需求，要獲取一些知識，一定技能，同時再輔助一些服務，但是他不可能專門去研究這些東西，這時候就會愿意付費來獲取這些知識，前提是這個知識或技能能在短時間內滿足他的需求。

韓澤：媒介并不賦予知識價值，現在獲取知識的媒介從書本變成了視頻網站、音頻平臺，實際上我們使用或者汲取知識的場景已經發生了變化，內容的組織形式也發生了變化，它原來可能是非常系統性的梳理，一種學術性很強的知識變成一種很實用的知識，讓用戶短時間內速成。

知識本身是有生命力的，泛娛樂化的內容聽過以后覺得Happy，但不會再聽，觀點性的知識也一樣。我發現能沉淀下來的知識付費基本上有兩種形式，一種教育性、專業性很強，用戶能夠系統化學習，短時間內得到收獲。第二種是系統化的知識被濃縮了，滿足想快速迭代、快速學習、對知識快餐有強烈需求的人。這種碎片化的、應用型的知識對我們的知識體系，邏輯判斷是有影響的，所以我們雖然不排斥吸收這種知識，還是會沉淀下來讀一讀經典，兩者互為補充。

劉獻民：現在有一個現象是，能提供給大家用來實現知識變現的工具會越來越多，成本越來越低，很多以為自己有知識的人會售賣自己所謂的內容或者知識，這會導致市場上出現很多不一定應該付費或者值得付費的東西，這時候可能會出現買手，告訴你什么東西值得付費。

嘉賓互動環節

問題1：如何持續生產高質量原創內容，內容創意快枯竭了應該如何應對？

莫小棋：對內容生產者來說，這是最折磨我們的根本性問題，我也在困擾當中。每個內容都是爆款不太可能，但非常非常重要的是要保持長久出產內容的熱情和能力。

陰超：首先我覺得創新是必然的，但是你打造一個從來沒有的東西我覺得不可能。從古至今，從中國到外國，所有的人設形象都已經被拍攝或者寫成小說，在創新上我們做得更多的是排列組合，我們可以借鑒很多原有的人物設定，做一些新的闡釋。

問題2：今年小部分“網大”項目制作成本達到千萬投資，是否靠譜？離開平臺補貼，大部分網大項目能否收回成本？

陰超：從愛奇藝的榜單分析中可以看到，這兩年有十部不到的片子有過千萬的分賬金額，是否投資過千萬其實看片子上線后能沖多少票房，這是根據市場因素來判斷的，另外還是要回到項目本身的優勢，過千萬分賬的片子基本上都有IP，有演員優勢或者是續集，倘若沒有明星知名度或者IP支持，投資過千萬風險很高。

首先我們如何定義補貼？視頻網站把錢給內容團隊做內容，我覺得這是補貼。但是我們投資了一定成本，免費把內容提供給視頻網站，根據點播分成獲得回報，由我們承擔風險，這個不是補貼。

視頻網站從較早的UGC到版權采購，再到自制和PGC，逐漸發現采購的版權越多，賠得越多。由于視頻網站不是線性播出，對于內容量的需求是極高的，更新的頻率也極快，在這種情況之下存在需要更多優質的內容，而自制存在產量是否跟得上的問題。

視頻網站采購一個十億票房的院線電影大概需要七八千萬，產生一億多點擊量，但是它可以零成本獲取大量網絡電影，其中爆款點擊量也可能過億，分賬的金額卻只有一兩千萬，這對視頻網站來說是賺錢的生意，而且這個生意有市場，是比起版權采購更好的商業模式。

問題3：內容付費是內容主導還是渠道主導？渠道對內容的選擇是否會影響內容生產者的權益？

韓澤：從旅游、體育、消費升級和整個文娛行業來看，我們可以賦予內容和渠道不同的形式，旅游行業里的內容是旅游產品，渠道是旅行社，體育行業里的內容是賽事，渠道是賽場，包括轉播。我認為內容和渠道是共生的關系，具體哪個因素主導要看在具體細分市場里的博弈關系。

問題4：怎樣用內容付費升級一些原來免費的內容型服務，比如旅游攻略？

劉獻民：核心的點還是內容的價值，旅游攻略提供的內容和價值能夠滿足用戶的需求，用戶就愿意額外支付。對免費內容的改造是有可能的，前提是我在原有價值基礎上提供了有價值的內容，這個價值是我能提供而別人不一定能提供的，或者只有通過付費才能提供的。把原來純粹簡單的內容改變為內容加服務，這可能是一種方式。

韓澤：內容付費的重點是專業性和權威性，旅游攻略大多是UGC，而且每個人的UGC不一樣。內容生產者不是知名專家，不是細分領域的KOL，生產的內容又沒有權威性，用戶沒有買單的理由。供需沒有在一個平面上，單獨的UGC文章無法解決用戶的痛點。

感謝億歐記者楊夢瑩對活動內容進行整理。