上海2016年4月18日電 /美通社/ -- 胡潤研究院發(fā)布《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》（Hurun Luxury Car Brands in China 2015-2016）。這是胡潤研究院第二年發(fā)布此報告。這份46頁的專業(yè)報告是經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪華車車主和品牌標(biāo)簽報告。胡潤研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的九個品牌：奧迪、寶馬、保時捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。報告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象、品牌形象的區(qū)別，以及中歐豪華車車主的特征和消費(fèi)習(xí)慣差異。

中國豪華車品牌特性研究白皮書封面

2015年9月至12月間，胡潤研究院在北、上、廣、成都4個城市進(jìn)行多組定性小組座談會，深度挖掘描述車主身份、生活態(tài)度及價值觀的形容詞，其中在去年基礎(chǔ)上新增9個形容詞，共計(jì)127個。其中，車主身份的形容詞18個、車主生活態(tài)度和價值觀的形容詞31個、車主性格特征的形容詞24個、豪車品牌形象特征的形容詞45個、品牌社會責(zé)任表現(xiàn)9個。繼定性座談會之后，為了進(jìn)一步驗(yàn)證、了解全國車主的觀點(diǎn)，胡潤研究院將這些形容詞設(shè)計(jì)于定量問卷中，并在中國大陸10個城市北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都進(jìn)行了1350個定量問卷訪問。同時，胡潤研究院在歐洲6國英國、德國、法國、意大利、西班牙和瑞典進(jìn)行了1110個定量樣本調(diào)查，以此了解歐洲地區(qū)車主的看法。

• 中歐豪華車車主特征：中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬元，低于歐洲三成，去年為8.8萬元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛生活。運(yùn)動取代旅游成為他們最主要的興趣愛好。
• 9大豪華車主品牌形象概要：平均家庭總資產(chǎn)：中國平均家庭總資產(chǎn)較高的三個品牌車主分別為保時捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時捷、沃爾沃。同時，沃爾沃車主在中國與歐洲均受教育程度較高。寶馬車主女性比例較高，路虎車主男性比例較高。中國寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡較大；歐洲保時捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡較大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國和歐洲均最受喜愛。

• 車主認(rèn)同及品牌喜好度：奔馳和沃爾沃在中國和歐洲都保持了車主本人和公眾看法上最為一致的正面車主形象，其他七個品牌均出現(xiàn)不同程度的車主本人和公眾看法上的偏差，以及中國和歐洲對品牌認(rèn)知不同的偏差。國內(nèi)豪華車車主對寶馬的喜好度排名第一，保時捷、奔馳、奧迪、路虎排名第二至第五。歐洲豪華車車主同樣對寶馬的偏好度較高，其次是奔馳、奧迪和沃爾沃。國內(nèi)與歐洲相比，國內(nèi)車主對保時捷的喜好度較高，而歐洲車主對沃爾沃的喜好度較高。
• 負(fù)面報道及惡性交通事故：在車主惡性事故的新聞中，寶馬所占比例仍然較高，但已經(jīng)從7成下降到55%；沃爾沃的負(fù)面消息仍然最少。負(fù)面新聞對豪華車車主選擇品牌的影響力再度提高，66%的受訪者認(rèn)為這類負(fù)面新聞對他們購車時選擇品牌有非常大和比較大的影響，相對上一年提高了一成多。
• 購車時關(guān)注的因素：品牌取代安全性成為中國豪華車車主購車時第一關(guān)注的因素，占比51%；安全性退居其次，占比44%；其他受關(guān)注因素依次還有車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動力、價格、油耗、技術(shù)領(lǐng)先性等。歐洲豪華車車主同樣最關(guān)心品牌，占比48%；而歐洲豪華車車主在價格因素上比中國豪華車車主更為敏感，占比44%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)的17%。品牌高科技配置的影響：超過8成國內(nèi)豪華車車主認(rèn)為品牌或車型的技術(shù)含量對購車有較大影響。相比而言，歐洲車主認(rèn)為高科技配置對購車影響小于國內(nèi)車主。歐洲車主更在乎車子本身的實(shí)用性。

調(diào)查顯示，中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬元，低于歐洲三成，去年為8.8萬元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛生活。運(yùn)動取代旅游成為他們最主要的興趣愛好。中國平均家庭總資產(chǎn)較高的三個品牌車主分別為保時捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時捷、沃爾沃。同時，沃爾沃車主在中國與歐洲均受教育程度較高。寶馬車主女性比例較高，路虎車主男性比例較高。中國寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡較大；歐洲保時捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡較大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國和歐洲均最受喜愛。

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示：“新增的中歐兩地的對比，是今年的一大亮點(diǎn)。希望以此呈現(xiàn)出中國汽車文化的發(fā)展相較于歐洲處于怎么樣的階段，我們發(fā)現(xiàn)中國豪車車主更高調(diào)，享受汽車的樂趣，而歐洲車主更務(wù)實(shí)，關(guān)心油耗和價格。另外，中國車主在生活方式上展現(xiàn)出相比上一年更加積極進(jìn)取的狀態(tài)，這也正是我們一直提倡的‘由富及貴’的消費(fèi)理念。”

報告顯示：

1.   財富狀況

截至2015年5月，中國大陸千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達(dá)121萬人，比上一年增加12萬人，漲幅11%。千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、金領(lǐng)、職業(yè)股民和炒房者。（根據(jù)《2015胡潤財富報告》）

從中國豪華車車主的收入來看，各項(xiàng)指標(biāo)均高于去年，平均個人月收入達(dá)到3.1萬，去年為3萬。家庭月收入將近9萬，去年為8.8萬。家庭平均總資產(chǎn)超過1140萬，去年為880萬。在歐洲，豪華車車主平均個人月收入7萬，平均家庭月收入達(dá)到12.8萬。

在中國，路虎車主家庭收入較高，而保時捷車主家庭總資產(chǎn)較高，將近1700萬；雷克薩斯車主家庭收入較低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)較低，為802萬。奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃和路虎車主家庭總資產(chǎn)在1200萬上下；雷克薩斯和凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)也不到1000萬。

在歐洲，保時捷車主家庭收入較高，而寶馬車主家庭總資產(chǎn)較高，將近1450萬；路虎車主家庭收入較低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)較低，為1090萬。奧迪、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)均超過1300萬，保時捷車主家庭總資產(chǎn)也超過1400萬。

中國及歐洲地區(qū)豪華車車主均認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛生活。運(yùn)動取代旅游成為國內(nèi)豪華車車主最主要的興趣愛好，其次是旅游、美食和家庭活動。女性喜歡運(yùn)動的相對較少，她們更喜歡SPA/美容。在歐洲，豪華車車主則最喜歡旅游，其次是運(yùn)動和美食。

2.   九大豪華車車主形象標(biāo)簽

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤研究院將127個形容詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價值觀的形容詞31個，例如：熱愛運(yùn)動的、熱愛生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我奮斗、樂享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個，例如：值得信賴的、時尚的、動感的等。品牌社會責(zé)任表現(xiàn)9個，例如：不斷創(chuàng)新，提升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來自胡潤研究院在北京、上海、廣州、成都4個城市開展的多組定性小組座談會中受訪車主自發(fā)性的闡述。

奧迪

在國內(nèi)，奧迪車主成熟、穩(wěn)重的性格和他們“熱愛生活的、受人尊重的智者”價值觀與去年一致。但在車主社會身份上，“白領(lǐng)”身份在奧迪車主中占據(jù)一定比例，與去年相比奧迪“官車”形象較為削弱。與歐洲相比，國內(nèi)車主年齡較長，歐洲奧迪車主的性格更中立，生活態(tài)度上更年輕化，“愿意跟隨潮流、熱愛運(yùn)動”。

國內(nèi)車主自我評價：除了普遍認(rèn)可的社會身份外，奧迪車主本身認(rèn)為白領(lǐng)也是一個主要的社會身份，生活態(tài)度上也更樂于接受新鮮事物。國外車主自我評價：除了普遍認(rèn)可的社會身份外，中小企業(yè)家是奧迪車主本身認(rèn)可較多的一個社。

中國

車主標(biāo)簽：政府官員、成熟、睿智。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、已婚偏多的高學(xué)歷人群。
社會身份：政府官員、公務(wù)員、國企高層、白領(lǐng)。
性格特征：成熟、穩(wěn)重、樸素、注重精神的。
生活態(tài)度及價值觀：熱愛生活、受人尊重的、睿智的、不熱愛運(yùn)動，開車不是為了追求速度感和耍酷、不炫富、較少的個人主義。

歐洲

車主標(biāo)簽：男性、中立、熱愛運(yùn)動。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕，婚姻、學(xué)歷不限。
社會身份：公務(wù)員、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中層、白領(lǐng)、專業(yè)人士。
性格特征：除高品位外無明顯特征。
生活態(tài)度及價值觀：優(yōu)雅、有格調(diào)的、關(guān)愛家人、跟隨潮流、熱愛運(yùn)動的，而非炫富、自我的。

定性摘錄：“開奧迪的人給人很成熟、穩(wěn)重的感覺。”“奧迪這兩年感覺很多白領(lǐng)也都會買，不像以前，一提到奧迪就聯(lián)想到是貪污、腐敗、官車。”

寶馬

與去年相比，寶馬車主的社會身份依然離不開“二奶、暴發(fā)戶”的形象。在生活態(tài)度上，他們有較強(qiáng)的個人主義，有點(diǎn)炫富，但他們同時又樂于接受新鮮事物，希望得到社會的認(rèn)可，在生活態(tài)度和價值觀上較為復(fù)雜。與國內(nèi)數(shù)據(jù)相比，歐洲車主對寶馬車主形象的評價則更年輕化，他們“高調(diào)張揚(yáng)，追求駕駛感和速度感”。

國內(nèi)車主自我評價：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份為大企業(yè)家和新富人群，生活態(tài)度上熱愛運(yùn)動和生活。國外車主自我評價：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份是中小企業(yè)家和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層，生活態(tài)度上也較積極，他們熱愛運(yùn)動追求速度感。

中國

車主標(biāo)簽：“二奶”、樂享其成、炫富。
基本狀況：中性偏女性、年齡偏年輕的已婚群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：“二奶”、暴發(fā)戶。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、注重物質(zhì)、講究排場、樂享其成、缺乏責(zé)任感。
生活態(tài)度及價值觀：樂于接受新鮮事物的、善于結(jié)交朋友、希望得到社會認(rèn)可，但個人主義較強(qiáng)、有點(diǎn)炫富。

歐洲

車主標(biāo)簽：富二代、樂享其成、追求駕駛樂趣。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕的單身群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：中小企業(yè)家、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層、富二代、專業(yè)人士。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)的、活潑的、幼稚的。
生活態(tài)度及價值觀：熱愛運(yùn)動、追求駕駛樂趣和速度感的，跟隨潮流、有競爭力、有抱負(fù)的。
定性摘錄：“寶馬適合年輕人開，感覺寶馬車主是喜歡嘗鮮的，追求駕駛感、速度感的。”“雖然大家總稱寶馬為‘二奶車’，但是它的駕駛感是真的不錯，身邊還是有很多企業(yè)主、喜歡運(yùn)動的、自信的朋友開寶馬。”

奔馳車主標(biāo)簽：大企業(yè)家、高品位、成功。

奔馳車主在三期對比中，形象較為一致。“成熟、自信、睿智、閱歷豐富”的企業(yè)家。

國內(nèi)車主自我評價：奔馳車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份、生活態(tài)度較為一致。國外車主自我評價：奔馳車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份、生活態(tài)度較為一致。

中國

基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：政府官員、國企高層、大企業(yè)家。
性格特征：自我奮斗的、穩(wěn)重、講究排場、有責(zé)任感的。
生活態(tài)度及價值觀：成功的、受人尊重的、閱歷豐富、有抱負(fù)，睿智的，不炫富，性格不沖動的。

歐洲

基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：政府官員、大企業(yè)家、外企高層。
性格特征：有自信的、優(yōu)雅的、穩(wěn)重的。
生活態(tài)度及價值觀：優(yōu)雅睿智、有格調(diào)的、受人尊重、閱歷豐富且成功的。

定性摘錄：“開奔馳的人感覺就是成功的企業(yè)家，自信、成熟、有魅力。”“今年奔馳改款了，設(shè)計(jì)很漂亮，形象越來越年輕化，感覺更多的年輕的新富人群也會選擇開奔馳，但同時也會顯得沒以前高端。”

雷克薩斯

今年國內(nèi)車主對雷克薩斯的車主形象定位增加了積極進(jìn)取、自我奮斗的感覺。與國內(nèi)相比，歐洲的車主認(rèn)為更睿智的、獨(dú)立的、有責(zé)任感、正能量的企業(yè)中層是其車主定位。

國內(nèi)車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主身份較為一致，生活態(tài)度上關(guān)愛家人。國外車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主身份有較多的海歸，他們是崇尚自由的、關(guān)愛家人的。

中國

車主標(biāo)簽：外企中高層。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：中小企業(yè)家、外企高層、外企中層。
性格特征：自我奮斗。
生活態(tài)度及價值觀：獨(dú)立的，積極進(jìn)取的。

歐洲

車主標(biāo)簽：優(yōu)雅的、小資的。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：外企高層、外企中層、全職太太。
性格特征：缺乏鮮明的性格特征。
生活態(tài)度及價值觀：關(guān)注健康的，睿智的、獨(dú)立的、小資的，節(jié)制的，并非追求速度感的。

定性摘錄：“雷克薩斯車主給人感覺是外企高管，成熟、自信。”“雷克薩斯有種小資、優(yōu)雅的情調(diào)，但我還是不敢買這車，因?yàn)槭侨毡拒囄遗麻_到路上被砸。”

沃爾沃車主標(biāo)簽：社會中堅(jiān)、低調(diào)、注重品質(zhì)生活、關(guān)愛家庭、自信。

沃爾沃車主延續(xù)去年的車主形象，在注重生活品質(zhì)、注重家庭方面表現(xiàn)突出，沃爾沃車主與奔馳相同，在國內(nèi)與歐洲的車主形象較為一致，成熟穩(wěn)重、關(guān)愛家人注重生活品質(zhì)，而非沖動炫富的形象較為統(tǒng)一。在職業(yè)方面，公務(wù)員、專業(yè)人士依然是沃爾沃車主主要的職業(yè)代表，他們專注于研究自己擅長的領(lǐng)域。與國內(nèi)相比，歐洲的“全職太太”職業(yè)形象成為沃爾沃“關(guān)愛家人、關(guān)注健康”車主形象的新亮點(diǎn)。

國內(nèi)車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，沃爾沃車主身份較為一致，同時也有一定比例的白領(lǐng)，生活態(tài)度上更關(guān)愛家人。國外車主自我評價: 歐洲沃爾沃車主也認(rèn)可九大豪華車總體車主評價的社會身份，生活態(tài)度上也較為一致。

中國

基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷較高。
社會身份：公務(wù)員、白領(lǐng)、專業(yè)人士（包括醫(yī)生、律師、科研機(jī)構(gòu)專業(yè)研究人員、大學(xué)教師等）、國企中層等。
性格特征：低調(diào)內(nèi)斂、成熟、穩(wěn)重、有責(zé)任感、正能量的、而非講究排場的、關(guān)注家庭、自信的。
生活態(tài)度及價值觀：關(guān)愛家人、注重生活品質(zhì)的，關(guān)注健康、節(jié)制的、而非炫富、沖動的。

歐洲

基本狀況：中性偏中性、年齡偏年長、學(xué)歷較高。
社會身份：全職太太、白領(lǐng)、公務(wù)員、專業(yè)人士；非暴發(fā)戶和富二代。
性格特征：低調(diào)內(nèi)斂、有責(zé)任感的、穩(wěn)重的、成熟的、關(guān)注家庭、自信的。
生活態(tài)度及價值觀：關(guān)愛家人、關(guān)注健康的，睿智的、閱歷豐富且喜歡戶外運(yùn)動、而非炫富、自我的。

定性摘錄：“沃爾沃車主感覺是成熟、穩(wěn)重又自信的。他們可以是科研崗位的專家，可以是國企的高層，總之是各行業(yè)的中堅(jiān)層。”“沃爾沃車子定位安全、可靠。開沃爾沃的人也有注重家庭、關(guān)愛家人、提倡綠色環(huán)保的感覺。但傳播過于低調(diào)，讓人有一成不變的感覺。”

路虎

雖然路虎車主連續(xù)兩年被評為“包工頭、暴發(fā)戶”的職業(yè)形象代表，其鮮明的性格及積極向上、熱愛運(yùn)動、崇尚自由的生活態(tài)度在各品牌車主中表現(xiàn)突出。中歐兩地路虎車主高調(diào)張揚(yáng)的性格較為一致。

國內(nèi)車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，路虎車主認(rèn)為他們是海歸、影視明星，生活態(tài)度上更為崇尚自由、追求駕駛樂趣。國外車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，路虎車主認(rèn)為他們是外企高層，喜愛戶外運(yùn)動的生活態(tài)度表現(xiàn)突出。

中國

車主標(biāo)簽：男性、暴發(fā)戶、愛運(yùn)動。
基本狀況：男性、年齡偏年輕、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：暴發(fā)戶、富二代、包工頭。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、粗獷、關(guān)注個人的、缺乏責(zé)任感。
生活態(tài)度及價值觀：特征鮮明、熱愛運(yùn)動、追求速度感的、酷而非優(yōu)雅、小資的。

歐洲

車主標(biāo)簽：包工頭、自我奮斗、崇尚自由。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：全職太太、包工頭。
性格特征：自我奮斗、有自信的、有責(zé)任感、粗獷、正能量的。
生活態(tài)度及價值觀：喜歡戶外運(yùn)動、崇尚自由的、熱愛生活和運(yùn)動、酷的。

定性摘錄：“路虎車主總有一種樂觀積極、自由、探險的感覺。”“路虎應(yīng)該是煤老板、暴發(fā)戶的最愛。”

凱迪拉克

國內(nèi)凱迪拉克車主與去年并無明顯差異，企業(yè)家與外企中高層的社會身份，高品位、成熟自信，略帶炫富的生活態(tài)度是凱迪拉克的車主形象。凱迪拉克在國內(nèi)與歐洲的車主形象差異較大，在歐洲，凱迪拉克車主更顯張揚(yáng)高調(diào)，自我的、注重物質(zhì)的性格較國內(nèi)車主形象更為負(fù)面。暴發(fā)戶、影視明星、新富人群的車主職業(yè)與國內(nèi)有明顯差異。

國內(nèi)車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，凱迪拉克車主本身更接受海歸的身份，生活態(tài)度上他們認(rèn)為自己是善于結(jié)交朋友的。國外車主自我評價：凱迪拉克車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份較為一致，生活態(tài)度上他們自我評價顯得更為積極，認(rèn)為自己是善于結(jié)交朋友的，樂于接受新鮮事物的。

中國

車主標(biāo)簽：企業(yè)高層、成熟。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：外企高層。
性格特征：成熟、缺乏創(chuàng)新精神的。
生活態(tài)度及價值觀：成功、有格調(diào)的、跟隨潮流、炫富的。

歐洲

車主標(biāo)簽：新富人群、自我、注重物質(zhì)的。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。 
社會身份：暴發(fā)戶、影視明星、新富人群。
性格特征：樂享其成的、注重物質(zhì)的、關(guān)注個人的。
生活態(tài)度及價值觀：自我的、炫富的、追求與眾不同希望得到社會認(rèn)可的。

定性摘錄：“凱迪拉克有一種低調(diào)的炫富的感覺。”“凱迪拉克車主應(yīng)該是有品位、有格調(diào)的企業(yè)高層，他們會有自己的想法，喜歡別具一格的事物。

英菲尼迪

今年英菲尼迪國內(nèi)車主職業(yè)特征較為模糊。在生活態(tài)度上，今年英菲尼迪車主表現(xiàn)的更為積極，“熱愛生活、積極進(jìn)取”顛覆了去年“并不希望得到社會認(rèn)可”的形象。在歐洲調(diào)研中，英菲尼迪車主的社會身份是無主流突出人群，其生活態(tài)度上比較追求與眾不同，個人主義較強(qiáng)。

國內(nèi)車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，英菲尼迪車主本身認(rèn)為自己是專業(yè)人士，生活態(tài)度上他們認(rèn)為自己是小資且睿智的。國外車主自我評價：歐洲英菲尼迪車主本身更認(rèn)可外企中層的社會身份。

中國

車主標(biāo)簽：小資。
基本狀況：中性、年輕、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：職業(yè)特征不明顯，無突出主流人群。
性格特征：無明顯性格特征，相對比較優(yōu)雅。
生活態(tài)度及價值觀：熱愛生活、積極進(jìn)取的、小資的、自我的、但也希望被人認(rèn)可的。

歐洲

車主標(biāo)簽：與眾不同、個人主義。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會身份：無主流突出人群。
性格特征：無明顯性格特征。
生活態(tài)度及價值觀：追求與眾不同、個人主義的、節(jié)制、小資的、并非熱愛運(yùn)動的。

定性摘錄：“英菲尼迪有種影視明星、作秀的感覺，也許是因?yàn)樗澲木C藝節(jié)目太多了。” “英菲尼迪車主感覺是熱愛生活的，但同時又自我的、偏小資的。”

保時捷車主標(biāo)簽：富二代、高調(diào)張揚(yáng)、個人主義。

保時捷車主在國內(nèi)和歐洲的車主形象較為一致，“富二代、暴發(fā)戶”是其兩地共有的車主身份。在性格方面，“高調(diào)張揚(yáng)、自信、講究排場、注重物質(zhì)”。“炫富、追求速度感、沖動、個人主義濃厚”是豪華車主認(rèn)為保時捷車主的生活態(tài)度。

國內(nèi)車主自我評價：相對其他九大豪華車主總體而言，保時捷車主本身認(rèn)為暴發(fā)戶、專業(yè)人士相比其他社會身份更為主要，生活態(tài)度上，他們也希望得到社會的認(rèn)可。國外車主自我評價：相對于九大豪華車車主總體而言，歐洲保時捷車主身份較為一致，生活態(tài)度上是追求速度感的。

中國

基本狀況：中性、年輕的、偏單身的高學(xué)歷人群。
社會身份：富二代、“二奶”、暴發(fā)戶、影視明星。
性格特征： 高調(diào)張揚(yáng)的、高品位的、有自信的、講究排場的
生活態(tài)度及價值觀：炫富的、追求速度感的、熱愛運(yùn)動、酷的、又有點(diǎn)沖動、自我的、個人主義濃厚的。

歐洲

基本狀況：性別中性偏男性、偏年輕的單身高學(xué)歷人群。
社會身份：暴發(fā)戶、富二代、影視明星、新富人群。
性格特征： 高調(diào)張揚(yáng)的、缺乏責(zé)任感的、講究排場、關(guān)注個人的、活潑的。
生活態(tài)度及價值觀：特征較鮮明、熱愛運(yùn)動的、追求速度感、自我、炫富的、沖動且個人主義的。

定性摘錄：“保時捷感覺是富二代專車，他們個性張揚(yáng)、炫富、追求速度感、又希望與眾不同的、個人主義濃厚。”“保時捷車主是富有的、講究排場的、高調(diào)且炫富。他們可能是富二代，也可能是新富人群，應(yīng)該會比較年輕吧。”

3.   購買行為和使用行為

購車時關(guān)注的因素  品牌取代安全性成為中國豪華車車主購車時第一關(guān)注的因素，占比51%；安全性退居其次，占比44%；其他受關(guān)注因素依次還有車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動力、價格、油耗、技術(shù)領(lǐng)先性等。歐洲豪華車車主同樣最關(guān)心品牌，占比48%；而歐洲豪華車車主在價格因素上比中國豪華車車主更為敏感，占比44%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)的17%。

品牌高科技配置的影響  超過8成國內(nèi)豪華車車主認(rèn)為品牌或車型的技術(shù)含量對購車有較大影響。相比而言，歐洲車主認(rèn)為高科技配置對購車影響小于國內(nèi)車主。歐洲車主更在乎車子本身的實(shí)用性。

車主形象的影響  中國豪華車車主比歐洲豪華車車主在購車時更在意車主形象。國內(nèi)近8成的受訪豪華車車主表示，被社會認(rèn)同的車主形象對購車選擇品牌時有較大/非常大的影響，僅有3%的受訪者認(rèn)為完全沒有影響。歐洲范圍，有6成的受訪者表示有較大/非常大的影響，完全沒有影響的比例為9%。

品牌銷量的影響  汽車品牌銷量對中國豪華車車主購買決策的影響大于對歐洲豪華車車主購買決策的影響。國內(nèi)車主喜歡購買銷量大的品牌/型號的比例較高，達(dá)到65%，認(rèn)為銷量與購車無影響的有兩成。歐洲地區(qū)則有一半車主認(rèn)為銷量與購車無影響。

購車渠道  中國豪華車車主與歐洲豪華車車主在選擇購車渠道上有很大差異。國內(nèi)汽車品牌4S店有高達(dá)9成的比例，汽車交易市場、車展和普通車商的比例非常低。而在歐洲，普通車商的比例較高，超過6成，汽車交易市場也有2成的占比，國內(nèi)受寵的品牌4S店在歐洲僅有13%的占比。

最青睞的信息渠道  豪華車車主對于汽車的信息渠道來源很多，汽車實(shí)體店是國內(nèi)車主信任的渠道，達(dá)到27%，其次是網(wǎng)絡(luò)，占比22%，試駕和電視也有一成的比例。而在歐洲，網(wǎng)絡(luò)是信任的渠道，達(dá)到35%。

最青睞的汽車保險  國內(nèi)豪華車車主最青睞的保險品牌中，平安以超過5成的絕對優(yōu)勢獲得第一，太平洋和人保分列第二、第三。

車與人  車與人的關(guān)系較去年更為親密。認(rèn)為車是情人或老婆的比例由去年的16%增加到20%。36%認(rèn)為車是朋友，和去年一樣。歐洲車主更多的認(rèn)為車是交通工具，比例達(dá)到三成。28%歐洲車主認(rèn)為車是朋友，低于國內(nèi)；認(rèn)為是情人或老婆的比例高于國內(nèi)，為26%。

豪華車“司機(jī)” 國內(nèi)7成的豪華車車主表示使用過滴滴/Uber等打車軟件，經(jīng)常使用的達(dá)到17%。超過5成的豪華車車主表示做過專車司機(jī)。歐洲地區(qū)超過35%的豪華車車主表示使用過打車軟件，其中65%做過專車司機(jī)。說到開豪華車當(dāng)司機(jī)的原因，中歐兩地?zé)o明顯差異，豪華車車主們均認(rèn)為“可以結(jié)交更多的朋友”是首要原因，其次是“參加社會公益活動”和“節(jié)能環(huán)保”。

4.   負(fù)面新聞影響

68%的國內(nèi)豪華車車主聽說過由于車主素質(zhì)不高導(dǎo)致的社會負(fù)面新聞，相對上一年減少了一成多，但仍然是歐洲的2倍。在歐洲，僅32%的豪華車車主聽過類似負(fù)面新聞。

在負(fù)面新聞中，寶馬所占比例仍然較高，但已經(jīng)從7成下降到55%；其次是保時捷和奔馳，分別占27%和26%；沃爾沃的負(fù)面消息仍然最少。在歐洲則表現(xiàn)相對平均，寶馬、奧迪、奔馳和保時捷均以超過2成的提及率排名前四。

在負(fù)面新聞中，醉駕肇事超過飆車肇事，占據(jù)首位，占比80%；飆車肇事占比78%；其次還是無理蠻橫打人，但比例從80%下降到43%；行賄受賄占比28%。

調(diào)查顯示，開車打電話、開車不系安全帶、開車發(fā)微信/短信是國內(nèi)豪華車車主開車時的前三大不良習(xí)慣。歐洲豪華車車主開車時的不良習(xí)慣要多于國內(nèi)豪華車車主。其中，開車打電話在中歐兩地都占據(jù)不良習(xí)慣之首。除此之外，歐洲豪華車車主在駕駛過程中顯得更為急躁，并道不打轉(zhuǎn)向燈、隨意超車和闖紅燈行為均顯著高于國內(nèi)車主。

負(fù)面新聞對豪華車車主選擇品牌的影響力再度提高，66%的受訪者認(rèn)為這類負(fù)面新聞對他們購車時選擇品牌有非常大和比較大的影響，相對上一年提高了一成多。其中，表示影響非常大的占37%，比較大的占29%。

編制方法：

《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》的研究成果來源于胡潤研究院對中國大陸地區(qū)和歐洲地區(qū)的豪華車品牌特性研究專項(xiàng)調(diào)研。報告所涉及的所有數(shù)據(jù)均來源于定性、定量調(diào)研結(jié)果，為客觀、公正呈現(xiàn)，僅作參考使用，不代表胡潤百富立場。本次國內(nèi)研究覆蓋了10個全國東部、西部、南部、北部的一線、二線城市，包括北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都。調(diào)研對象為奧迪、寶馬、保時捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪9個豪華車品牌的車主，大陸地區(qū)每個豪華車品牌各150個樣本，每個品牌下的主流車型至少做15個樣本。鑒于《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示國內(nèi)豪華車車主平均年齡較為年輕，為保證中歐兩地的可對比性，本次選取歐洲調(diào)研人群為年輕人群，調(diào)研國家為六個歐洲國家：英國、德國、法國、意大利、西班牙和瑞典。歐洲地區(qū)除凱迪拉克和英菲尼迪兩個品牌各做30樣本外，其他每個豪華車品牌各150個樣本，每個品牌下的主流車型至少做15個樣本。同時，還在北京、上海、廣州、成都4個城市開展了多組定性小組座談會，從而更深層次地挖掘和研究。

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤研究院將127個形容詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價值觀的形容詞31個，例如：熱愛運(yùn)動的、熱愛生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我奮斗、樂享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個，例如：值得信賴的、時尚的、動感的等。品牌社會責(zé)任表現(xiàn)9個，例如：不斷創(chuàng)新，提升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來自胡潤研究院在北京、上海、廣州、成都4個城市開展的多組定性小組座談會中受訪車主自發(fā)性的闡述。