在全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的新周期里，出海，被越來越多中國企業(yè)從“可選項”列為“必選項”。不論是先國內(nèi)后海外的企業(yè)，還是直接從海外起家的企業(yè)，向外看——從更大的全球市場去尋求新增長，都是未來很多年必須牢牢抓住的時代風向。我們有動力、更有機會在新一輪周期中脫穎而出，完成從規(guī)模經(jīng)濟向價值經(jīng)濟演進的全球化競爭力構(gòu)建。
與此同時，在經(jīng)歷了上一階段制造價值全球化的高歌猛進后，出海行業(yè)的門檻和從業(yè)者的綜合素質(zhì)都不斷提升。推動品牌價值全球化，成為新一階段的主要課題。對于身處其中的企業(yè)而言，向上生長——從產(chǎn)品、供應鏈、營銷、運營、組織、財務等維度全面構(gòu)建科學增長體系，才有機會真正地躋身全球化新品牌行列。
圍繞“向外看，向上生長”這一主題，BeyondClick飛書點躍、益普索、億邦動力共同舉辦的“2024全球化新銳品牌數(shù)字營銷峰會”在12月19日圓滿落幕。通過11個主題演講、3場圓桌對話，20余位嘉賓在峰會上探討了中國消費品企業(yè)走向全球舞臺的道與術。
與此同時，由飛書深諾集團旗下專注出海品牌全域營銷服務子品牌BeyondClick飛書點躍攜手益普索推出的《2024MeetBrands中國出海新銳消費品牌50強》也在會上重磅發(fā)布。它不僅旨在表彰在品牌出海領域表現(xiàn)卓越的新銳企業(yè)，更是希望通過榜單研究看到中國品牌如何借助數(shù)字化工具塑造全球化新競爭力。
01向上生長——出海品牌需要“新競爭力”
益普索中國區(qū)B2B研究院院長陳芳在演講中提到，品牌出海的上半場，中國企業(yè)憑借強大的供應鏈、成熟的方法論和充足的運營人才資源，可以在海外市場攻城略地，但進入下半場，解決文化沖突以及在海外人群中建立持久的“信任感”，才是打造長青國際品牌最大的挑戰(zhàn)。同時，融入全球供應鏈和市場的過程中，ESG的評價與披露對企業(yè)來說意味著高昂的成本和綠色門檻，可能會成為品牌出海的一大瓶頸。
因此，出海品牌想要獲得成功，必須對全球化有清醒的認知，并堅持長期主義，通過產(chǎn)品驅(qū)動和社會責任驅(qū)動去跟海外消費者建立有效連接，從而讓信任扎根。
嘉御資本消費出海基金董事總經(jīng)理任廣從跨境電商增長態(tài)勢、海外消費市場有利因素、國家政策支持、境內(nèi)外資本市場環(huán)境等方面，肯定了中國品牌出海面對的時代機遇，并分享了出海企業(yè)在新時期追求更高質(zhì)量的發(fā)展該如何降本增效。
他指出，首先是提高人效，用總年收入除以總員工數(shù)量算出人均創(chuàng)收，設定一個基準值作為企業(yè)擴張時的一個衡量指標，但同時，在一些關鍵部門，又要敢于做超配的；其次是采購降本，每年設定降本目標；另外，和供應商結(jié)算要綜合考慮貨幣選擇（匯率因素）、采購價格與賬期。
收入增長維度，“貿(mào)”（即貿(mào)易）的層面，一是在做好單一品類基礎上，可做一些品類拓展，借此消滅淡季或往高客單產(chǎn)品延伸，二是除了亞馬遜、eBay，可選擇一些合適自己的新平臺做增量；“技”（即技術）的層面，企業(yè)到一定規(guī)模后，要敢于在產(chǎn)品研發(fā)上做投入，以加強競爭壁壘；“工”（即制造）的層面，很多企業(yè)從原來外協(xié)生產(chǎn)到現(xiàn)在開始自建工廠或和合作伙伴一起投資工廠，這既能對產(chǎn)品質(zhì)量有更好的把控，同時也能將生產(chǎn)端利潤握在自己手里。
飛書深諾集團創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗在峰會演講分析了中國品牌國際化發(fā)展的三個階段，以及每個階段所需要的核心競爭力。他表示，第一階段靠的是生產(chǎn)能力加上電商銷售能力——這是過去10年里非常強的一種能力組合。但新一階段，對產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌傳播能力的要求越來越高——研發(fā)能夠提升企業(yè)的競爭力、讓自身與其他品牌形成差異化，也能更好地進行品牌傳播。其中的關鍵點在于，要充分洞察用戶需求、把握消費趨勢變化，進行整合營銷。
“再往上走，進入品牌國際化的第三個階段，企業(yè)規(guī)模更大后，要面對更強的全球競爭，這時候，不僅僅是需要生產(chǎn)、研發(fā)、品牌傳播能力，還要有全球經(jīng)營能力和數(shù)字化運營能力——要實時看到數(shù)據(jù)在全球的變化，從進行更快的決策和調(diào)整。”沈晨崗談道。
The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務拓展資深總監(jiān)吳昱霖談到，從新銳品牌到標桿品牌的跨越，有個很大的鴻溝是心智影響力。從品牌營銷方面來看，提高心智影響力，從品牌營銷1.0升級到品牌營銷2.0有兩個途徑：
一是擴大品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒體。 品牌營銷1.0階段，主要依賴于Google、Meta等廣告平臺作為推廣主力。這些即時轉(zhuǎn)化型的廣告渠道確實能夠助力品牌迅速建立消費者認知。然而，隨著品牌出海2.0階段的推進，即時點擊轉(zhuǎn)化類廣告渠道已無法滿足品牌出海需求。品牌需要打開自身的營銷渠道，在CTV智能電視大屏、音頻、數(shù)字戶外廣告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌價值觀。
二是改變點擊歸因的單一渠道衡量體系。根據(jù)DTC行業(yè)的后鏈路追蹤數(shù)據(jù)，有82%的廣告轉(zhuǎn)化來自于被觸達但沒有馬上點擊的用戶。這表明，廣告、產(chǎn)品信息及品牌信息的曝光，盡管當下可能不會立即轉(zhuǎn)化為點擊或購買行為，但對目標消費者的心智及他們對品牌的認知有著深遠影響。因此，品牌需要改變僅用點擊歸因來衡量媒體渠道價值的做法，建立曝光歸因的品牌營銷體系。
此外，找到對抗同質(zhì)化競爭的正確道路也是出海品牌構(gòu)建“新競爭力”的關鍵之一。為此，在峰會上午，億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸與千岸科技Ohuhu創(chuàng)始人CEO何定、倍思奇品牌負責人王鵬、ELEGOO愛樂酷聯(lián)合創(chuàng)始人陳波展開了一場深入對話。
在何定看來，最重要是把精力集中在占領用戶心智上，要讓用戶脫離開比價的動作。因為，一旦用戶從心智上認可了你的品牌，他的心態(tài)就會發(fā)生變化，只要你的價格在他心理承受范圍內(nèi)，他就不會去買別的更低價的產(chǎn)品。那如何占領用戶心智？綜合來看就是要在競爭當中擁有一個獨特的定位。去做深入的用戶洞察，去挖掘用戶的痛點，并基于用戶的痛點去做有意義的差異化解決方案。
王鵬指出，脫離內(nèi)卷最重要的手段是專注于用戶。從產(chǎn)品側(cè)來看，即便門檻再低，也總有空間去為消費者創(chuàng)造更好的價值。從營銷側(cè)來看，要做針對目標人群的精準投放，而不是“一張網(wǎng)撒下去看它能撈到幾條魚”。此外，要明白，你為消費者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品本身，而是包含了一系列的服務，所以，要擺脫把產(chǎn)品賣出去就結(jié)束的慣性思維。
陳波認為，卷與不卷是一個動態(tài)的平衡，當你公司的資源稟賦符合當下的發(fā)展周期、有一個相對比較好的競爭站位時，那就是你在卷別人，反過來就是被別人卷。ELEGOO的經(jīng)驗是用非價格下降的方式去為用戶提供更多價值，即在同樣的價格維度上，給用戶提供超越他期待值的產(chǎn)品和服務。
02品類突圍——實現(xiàn)從產(chǎn)品表達到品牌表達的進階
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松作為下午開場嘉賓，圍繞“如何通過品類創(chuàng)新成就全球化新品牌”進行了生動的演講。他指出，今天，中國企業(yè)面臨兩大戰(zhàn)略機會：一是消費觀念的大迭代，會誕生出大量新品類的機會；二是中國即將成為全球最大經(jīng)濟體，會誕生打造全球性“中國”新品類的機會。怎么把握住這兩大機會？答案是品類創(chuàng)新——“我不要跟你一樣，不要比你性能好一點，我要做不同”。
何松松以三顆種子的戰(zhàn)略隱喻來做講解：第一顆種子（品類開創(chuàng)者）落下來，無論什么原因它率先發(fā)芽，獲得了大部分陽光和水份，迅速長大；第二顆種子（跟進模仿者）落下來，它落到了離第一顆種子較近的地方，無法獲得充足的養(yǎng)份，最后枯萎了；第三顆種子（對立面品牌）落下來，落到遠離第一顆種子的地方，最后也發(fā)芽長大了。
據(jù)悉，早在兩年前，里斯戰(zhàn)略咨詢在業(yè)內(nèi)率先發(fā)布了一個中國上市企業(yè)持續(xù)增長的品類創(chuàng)新報告，其中有兩個洞察如今依然有很強的參考價值：第一，近六成持續(xù)增長的冠軍企業(yè)，其增長動力來自于開創(chuàng)并且主導一個又一個新品類，當中又有20%的企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新，打造一個又一個新品，帶動企業(yè)不同階段的成長；第二，平均一次成功的品類創(chuàng)新，可以再造3個百億級企業(yè)。
影石Insta360無疑是實現(xiàn)品類突出、成功打造出全球化新品牌的標桿。其聯(lián)合創(chuàng)始人、董事陳永強表示，影石Insta360已經(jīng)成為連續(xù)六年全球全景相機出貨量第一的品牌，也是全球全景相機領域市場占有率最高的品牌。對其而言，產(chǎn)品力是品牌的基石，技術創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品差異化所形成的獨占優(yōu)勢是品牌價值的根本。因此，公司通過持續(xù)的研發(fā)投入，自主研發(fā)了全景圖像的采集拼接、防抖、AI影像處理，以及計算視覺等核心技術，從而構(gòu)建起了自己在技術上的護城河。
打造全球化競爭力方面，陳永強介紹了影石Insta360如何通過“用戶共創(chuàng)”來助力品牌的塑造和升級：影石Insta360發(fā)起“Think bold”挑戰(zhàn)，向全球用戶征集有創(chuàng)意的點子，并幫助他們完成視頻內(nèi)容。在其全球基金的支持下，許多用戶用影石Insta360產(chǎn)品大膽地實現(xiàn)了自己的創(chuàng)意。比如，一個英格蘭老爺爺穿上蜜蜂服，嘴上咬著影石Insta360的全景相機在花田里奔跑，像一只快樂的蜜蜂，這個話題的全球播放量超過8.6億。這些來自用戶的創(chuàng)意內(nèi)容恰恰就是對影石Insta360最好的品牌代言。
BeyondClick飛書點躍負責人林禕在演講中談到，十年前，中國企業(yè)出海多注重的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在更需要品牌的賦能。而在塑造品牌心智方面，企業(yè)普遍面臨著對目標市場用戶的本地認知不足、渠道觸達不足、情感連接不足三大問題。
他指出，解決“對目標市場用戶本地認知不足”，就是要通過全局資源的優(yōu)化配置，持續(xù)洞察用戶，把握消費者的心理；解決“對目標市場用戶渠道觸達不足”，很多時候講的是銷售力的持續(xù)迭代，其中涉及到渠道的選擇、創(chuàng)意的優(yōu)化等；解決“對目標市場用戶情感連接不足”，需要通過DSP/整合營銷來提升品牌力，提升復購和客戶生命周期。
沐浴著時代紅利，并憑借自身的勤奮和創(chuàng)新能力，中國出海企業(yè)往往可以快速完成從0到1的積累，然后，從1到10該怎么走卻是很多人的盲區(qū)。圍繞這個問題，BeyondClick飛書點躍負責人林禕作為主持人，與SPEEDIANCE速境聯(lián)合創(chuàng)始人及COO俞健、樂行天下C端事業(yè)部總監(jiān)程雙麗、els pet品牌負責人易良展開了互動交流。
俞健指出，SPEEDIANCE速境的核心團隊是做研發(fā)和產(chǎn)品出身的，核心發(fā)展邏輯就是打磨產(chǎn)品，完成從0到1的過程，也有一定的紅利和運氣成分，但接下來從1到10的過程就需要一個非常專業(yè)化的組織和團隊。此外，也需要找準一個可復制、可規(guī)模化的產(chǎn)品或賽道，去進行有效的集中式攻擊。這對于速境自身而言，就是要在自己最核心的技術上不斷增加投入，形成更高的競爭壁壘。
程雙麗指出，從1到10的過程要怎么做，有兩個關鍵點：一是全渠道的布局，包括線上線下的聯(lián)動，以覆蓋更多的用戶觸點；二個運營的精細化+供應鏈的規(guī)模化。因為在從0到1的階段增長勢頭很猛，必然會存在一些粗放型的經(jīng)營方式，但接下來必須在運營上更加精耕細作，關注到每一個端口的顆粒度，同時，供應鏈必須跟上，甚至考慮用更加柔性的供應鏈打法來配合前端銷售。
易良指出，在寵物用品這個越來越卷、低價競爭越來越激烈的賽道，“聚焦”可能是更好的解法，包括市場的聚焦（明年els pet將更加聚焦在美國市場、做美國品牌）和產(chǎn)品的聚焦（els pet目前聚焦做智能貓砂盆這個品類）。然后，在這個基礎上不斷迭代、創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，覆蓋高端市場、中端市場和低端市場，把量做大，從而優(yōu)化成本，把規(guī)模做起來。
03營銷創(chuàng)新——用數(shù)智化能力驅(qū)動品牌出海的品效雙贏
正如《2024MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單報告》中所提及的，出海品牌在成長過程中需要更加注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展，從而提升營銷精準度，以及運營與決策效率。如何以數(shù)智化能力為基礎，通過營銷創(chuàng)新來品牌化發(fā)展？由此出發(fā)，8位嘉賓在峰會上展開了從營銷渠道變革到營銷技術升級、到營銷理念改進等方面的分享與討論。
亞馬遜廣告大客戶團隊行業(yè)負責人張翰文指出，跨境品牌在不同階段的營銷目標各不相同：產(chǎn)品出海階段的目標是“存量”，流量出海階段的目標是“擴量”，而文化出海階段的目標則是“破圈”。那么，如何做到“破圈”？答案是，通過幫助商家實現(xiàn)市場滲透。因為，如何滲透歐美文化并引發(fā)用戶共鳴，對跨境品牌來說至關重要且充滿挑戰(zhàn)。
在這一過程中，找到主流用戶的觸點，深入理解本地文化并與用戶建立情感連接，顯得尤為重要。亞馬遜廣告的產(chǎn)品矩陣正好為商家提供了這樣的支持。據(jù)介紹，亞馬遜廣告不僅包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等產(chǎn)品，還提供了適合各種規(guī)模和行業(yè)廣告主的DSP、流媒體視頻廣告等解決方案。此外，亞馬遜廣告位的覆蓋范圍豐富多樣，涵蓋了亞馬遜自有的廣告庫存，以及第三方優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站和應用程序，整合線上線下渠道，并結(jié)合分類別洞察和第一方數(shù)據(jù)。
除了大家熟悉的亞馬遜商城，亞馬遜廣告的展示位置還包括多個設備端，例如Fire TV、平板電腦、Alexa、Echo等設備均可呈現(xiàn)廣告。值得一提的是，亞馬遜近年來在視頻內(nèi)容領域不斷加大投入，打造了豐富的娛樂和體育體系。例如，Amazon Freevee上的流媒體電視獨家原創(chuàng)節(jié)目、Twitch上的直播娛樂節(jié)目、Prime Video上的體育獨家賽事直播（如《周四橄欖球之夜》、NBA）和高質(zhì)量原創(chuàng)劇集（如《指環(huán)王》和《了不起的麥瑟爾夫人》）、以及全球最受歡迎的電影和電視內(nèi)容信息庫之一IMDb。
不僅如此，亞馬遜還通過其受歡迎的線下門店（如Amazon Go和Amazon Fresh）幫助廣告主觸及消費者，進一步提升用戶觸達的廣度和密度。這些線上線下整合的資源，使亞馬遜能夠為廣告主提供精準且高效的潛客觸達，幫助不同行業(yè)和規(guī)模的廣告主實現(xiàn)更廣泛的品牌曝光和市場滲透。
飛書深諾集團Meet Experience負責人趙梓峰指出，商家在營銷方面常見的痛點主要在于公私域流量的獲取、轉(zhuǎn)化率，以及復購率三個方面。而從Meet Experience的實戰(zhàn)來看，通過技術是可以有效解決這些問題的。
他提到，數(shù)字化工具可提高消費者考慮與轉(zhuǎn)化——在用戶全生命周期中，通過數(shù)字化工具提供全面而準確的產(chǎn)品信息，可以幫助購物者在網(wǎng)上找到他們想要的東西，并降低商品退貨率。同時，數(shù)智化技術可賦能用戶互動深度，比如AI生成內(nèi)容、AI客服，以及廣告的智能競價、動態(tài)郵件EDM等，這些智能營銷技術的應用，可以賦能品牌與用戶的深層次互動。
Shopify大中華區(qū)暨東南亞資深合作伙伴經(jīng)理陳威諭指出，Shopify是一家產(chǎn)品技術主導的公司，從在線商店開始，建立了一個商務平臺，讓商家在顧客所在的任何地方都能進行銷售。那如何用Shopify打造全球DTC品牌？陳威諭給出了幾個關鍵點：
一是Shopify可以幫助商戶創(chuàng)建頂級的用戶體驗，比如商戶可以通過AR、VR以及三維媒體等互動和沉浸式的方式來展示產(chǎn)品；二是使用定制化的storefront來創(chuàng)建前沿的購物體驗，比如它有視頻游戲、智能魔鏡等獨特功能；三是跨平臺優(yōu)化在社交媒體平臺上的投放；四是可將商戶的社交內(nèi)容變成可購內(nèi)容，比如Shopify可以實現(xiàn)將商戶的產(chǎn)品目錄同步到其商務賬號里，這樣可以讓用戶直接在社交平臺上快速完成購物。
TikTok Shop美區(qū)跨境自運營行業(yè)運營經(jīng)理朱雅楠分享了TikTok Shop美區(qū)市場動態(tài)以及內(nèi)容電商有的增長新機遇。她表示，還沒有相對成熟的產(chǎn)品的新手玩家，可先著眼于內(nèi)容，通過內(nèi)容篩選出更好的商品，讓它在TikTok更好地發(fā)育、孵化；如果是有經(jīng)驗的老玩家，沉淀了非常成熟的產(chǎn)品，就可以用這些好的產(chǎn)品提煉出更多內(nèi)容，通過內(nèi)容去種草，激發(fā)消費者購買欲。
“TikTok與其他平臺或者傳統(tǒng)電商不一樣的是，除了有貨架，內(nèi)容非常重要，是內(nèi)容和貨架雙驅(qū)動的電商模式。”朱雅楠談道。這意味著，做TikTok，要把精力更多的放在拍出好視頻、好內(nèi)容上。
落到商家在營銷策略選擇上，中金資本執(zhí)行總經(jīng)理毛祎琛作為主持人，與LALAHOME創(chuàng)始人CEO Alan Hui、VITURE跨境運營負責人吳樹杰、飛書深諾集團技術運營VP兼Meetbot負責人屠克烈三位嘉賓，一起展開了“如何讓‘品’和‘效’兩全？”的互動交流。
Alan Hui表示，品效合一是有階段性的，剛開始可能要在“品”上砸錢，等有了一定基礎聲量和原始用戶后，漸漸地就會發(fā)現(xiàn)ROI能漲起來。比如，LALAHOME是從海外做起的，最初通過眾籌平臺做原始積累，首期ROI并不是很高，更多的還是做品牌聲量；但今年從海外市場回到中國，就發(fā)現(xiàn)有了很多自然流量，這實際上得益于品牌在海外的聲量擴大，這時候ROI就提高了很多。
吳樹杰指出“品”和“效”是可以結(jié)合的，但無論追求“品”還是“效”，一定要以用戶體驗為先，然后再考慮品和效之間動態(tài)的平衡。簡單來講就是，只要把用戶體驗擺在前面，后續(xù)的宣傳方式、內(nèi)容呈現(xiàn)思路就清晰了。比如，給用戶講解產(chǎn)品，絕不是簡單粗暴地把中文翻譯成英文，而是要把內(nèi)容變成在他的文化語境里通俗易懂。再比如，即便產(chǎn)品很硬核，但呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式如若只是在獨立站上堆砌信息，不考慮視覺升級的話，對用戶沒有美感可言，就很難提高轉(zhuǎn)化率。
屠克烈認為，出海品牌做營銷的時候，想實現(xiàn)品效合一這么一個很理想的狀態(tài)，要看自己的資源。如果資源很充足，就可以追求品效合一，但大部分人的資源其實并不那么充足，這時候就要看優(yōu)先級，在初始階段一定是“效”優(yōu)先，因為你要先活下去，站住腳之后再慢慢轉(zhuǎn)向“品”的追求。
