作者丨張成 報道 | 消費界“用飲品思路做甜品”
正文5008字 | 13分鐘閱讀
放眼全球，我們很少看到像當(dāng)下中國這樣豐富且變幻的消費市場。消費環(huán)境的復(fù)雜性無疑加劇了品牌發(fā)展的不確定性，但刺透迷霧，我們卻看到了那條最具確定性的時代主線——通過產(chǎn)業(yè)升級，來滿足人們對美好生活的渴望。
聚焦餐飲行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)升級的大潮下，一位90后創(chuàng)業(yè)者想要把炒酸奶行業(yè)重做一遍。
盡管剛過而立之年，但張文雷卻已經(jīng)在餐飲行業(yè)摸爬滾打了十年。這十年間，他賣過甜品、做過輕餐，也開過水吧，踩過不少坑，卻也積累了大量實戰(zhàn)經(jīng)驗。2020年底，看到炒酸奶產(chǎn)業(yè)升級機會的他，創(chuàng)辦了新式炒酸奶品牌“艾炒酸奶”。
早先炒酸奶都是些無品牌的街邊小店，而艾炒酸奶卻全面升級了原料和服務(wù)，并將店面搬到了高端商場，以現(xiàn)制茶飲的運營方式進(jìn)行管理。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)使艾炒贏得了用戶青睞，收獲了高達(dá)40%的復(fù)購率。
不僅如此，艾炒差異化的定位更是能夠為商場創(chuàng)造價值。
與一些高度依賴黃金位置的業(yè)態(tài)不同，無論在何區(qū)位，20平左右的艾炒門店前常常排起長隊，成為商場中的一個高坪效店鋪，并有效帶動商場客流。
正是因為給用戶和商場帶來了突出價值，僅耗費兩年半左右時間，艾炒已在全國開出了百余家店鋪，其中31家位居全國前100客流量排名的購物中心。
推動產(chǎn)業(yè)升級，既需要創(chuàng)業(yè)者對市場結(jié)構(gòu)性機會的敏銳捕捉，也需要對戰(zhàn)略方向和經(jīng)營策略的深入思考，更需要將一件件小事做好的貼地飛行能力。在這些方面，快速成長的艾炒酸奶都交出了令人滿意的答卷。
在還沒有創(chuàng)辦艾炒酸奶之前，張文雷在團隊內(nèi)部會議上提出了一個看似荒謬的問題：有什么不是水吧，但經(jīng)營模式與水吧類似的業(yè)態(tài)？
話音剛落，會議室內(nèi)所有人都笑了。但這一問題并非是沒有來由的胡思亂想，當(dāng)時的張文雷團隊還在經(jīng)營鮮榨果汁生意，市場環(huán)境之“卷”讓團隊對于品牌未來發(fā)展前景感到頗為悲觀。
從競爭態(tài)勢上看，水吧的各個細(xì)分賽道幾乎都已成為紅海。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%，行業(yè)已進(jìn)入成熟期上半段。與此同時，新茶飲還在不斷擠壓鮮榨果汁的生存空間。
水吧業(yè)態(tài)之卷不僅體現(xiàn)在對用戶的爭奪上，還反映在商場招商上。所有的現(xiàn)制飲品品牌都在競爭優(yōu)質(zhì)點位，但高流量商場是有限的，一個商場內(nèi)能夠容納的飲品店也是有限的，而商場也只會接受那些能夠帶動客量的頭部品牌或網(wǎng)紅品牌。像這樣，餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)已不知“卷死”了多少品牌。
因此，張文雷才想要跳出水吧的紅海，在餐飲大賽道中為自己找到一個更有前景的生態(tài)位。但這又不意味著完全拋棄原有的行業(yè)經(jīng)驗，因為做好餐飲考驗的是團隊對細(xì)節(jié)的把握，而多年的水吧運營經(jīng)歷讓團隊充分摸清了這一業(yè)態(tài)的門門道道。綜合了這些考慮，張文雷才想要找到一門不是水吧卻又類似水吧的生意。
于是張文雷開始在全國范圍內(nèi)考察。十多個城市跑下來之后，他有了一個發(fā)現(xiàn)：炒酸奶在哪都有，但市面上又沒什么有規(guī)模的品牌，這個東西好吃但是行業(yè)規(guī)則不統(tǒng)一，各個店做的都不一樣，有用果醬的、有自己發(fā)酵酸奶的。正因此，張文雷認(rèn)為，有品類但無品牌的炒酸奶行業(yè)存在產(chǎn)業(yè)升級的潛力。
而從品類基因上看，炒酸奶本質(zhì)上屬于甜品，其與飲品在消費場景上存在一定差別，這就使得炒酸奶品類避開了與飲品的正面競爭，更容易在飲品店林立的商場內(nèi)脫穎而出，進(jìn)而得到商場的青睞，而且艾炒作為率先實現(xiàn)炒酸奶升級的品牌，更能夠贏得先發(fā)優(yōu)勢、搶占用戶心智。
張文雷說：“街邊的炒酸奶可以滿足10年前人們對于食物的基本需求，但是不夠健康，后來一部分人還在選擇5-6元的炒酸奶，但是另一部分更加注重食物的品質(zhì)，他們就不再會選擇這樣的炒酸奶。那么連鎖性的、制作流程清晰的品牌，就滿足了這部分用戶的需求。”
為一類擁有特定需求的用戶創(chuàng)造出具有差異化的產(chǎn)品，艾炒酸奶為自己在高度內(nèi)卷的餐飲市場中找到了一條新路。
創(chuàng)業(yè)九死一生，有方向不代表能跑通，但歷經(jīng)兩年半，艾炒早已完成從0到1的驗證，并走在從1到10甚至100的規(guī)模擴張中。而之所以艾炒酸奶能夠以如此快的速度開出百家門店，并實現(xiàn)近40%的復(fù)購率，除了一開始對市場需求的捕捉，更離不開其在選址、產(chǎn)品、規(guī)模化等多個維度上的審慎思考與合理策略選擇。
第一，選址上，堅定“街邊店購物中心化”方向，在解決品類特定問題的同時占據(jù)流量高地、提升品牌認(rèn)知，與購物中心實現(xiàn)雙贏。
毫無疑問，開到購物中心去，是炒酸奶實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的一條可行路徑。一方面，購物中心的區(qū)位更容易突破用戶對于炒酸奶的傳統(tǒng)認(rèn)知；另一方面，購物中心對店鋪管理的高要求也會倒逼品牌進(jìn)行升級。據(jù)了解，艾炒酸奶對百家門店進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺設(shè)計，使其以一種更現(xiàn)代和年輕的方式成為品牌展示的第一窗口。
與此同時，購物中心的環(huán)境也能在客觀上突破炒酸奶品類自身的局限。事實上，早在提出炒酸奶這一方向的時候，張文雷就曾遭到團隊成員質(zhì)疑：炒酸奶在冬天不適合銷售，有很大的季節(jié)性問題；夏天太熱，炒酸奶也很容易化，影響用戶體驗。但在商場冬熱夏涼的空調(diào)環(huán)境中，這些問題便迎刃而解。
艾炒需要購物中心，購物中心也需要艾炒。正如上文所說，水吧高度內(nèi)卷之下，商場迫切地需要甜品和其他新業(yè)態(tài)進(jìn)行補充。而作為商場中的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，炒酸奶能夠有效地形成一種吸力，無論其處于什么位置，都能帶動商場客流，創(chuàng)造高坪效。
占據(jù)品類優(yōu)勢的同時，再得益于疫情大環(huán)境下市場上出現(xiàn)了大量餐飲空鋪，艾炒敏銳地把握住時間紅利，以較低成本拿到了原先市場環(huán)境下拿不到的鋪位。
綜合天時地利人和，艾炒搶占了優(yōu)勢點位，在全國前100客流量排名的購物中心成功占據(jù)其中31家，贏得了客流優(yōu)勢，并真正實現(xiàn)了炒酸奶品類從1.0街邊店時代到2.0商場店時代的跨越。
（北京朝陽大悅城店）
第二，產(chǎn)品上，對產(chǎn)品原料和品質(zhì)進(jìn)行極致追求，通過細(xì)節(jié)提升用戶體驗，從而推動品牌高復(fù)購。
對于炒酸奶的升級，自然不能僅僅通過選址和設(shè)計實現(xiàn)，提升產(chǎn)品力才是內(nèi)功。傳統(tǒng)炒酸奶的食材無法保證，那么艾炒酸奶就需要盡可能地使用更好的原料，來提升炒酸奶的品質(zhì)感和健康性。
以抹茶原料為例，艾炒并沒有隨波逐流選擇市面上名氣更大的宇治抹茶，因為團隊測試下來云南騰沖9月份的白茶頭茬茶研磨而成的抹茶粉是品質(zhì)更好的抹茶。
“我們收到很多抹茶工廠的樣品，但試完之后總感覺差口氣，所以我們就自己去云南看抹茶是怎么種植的，最好的抹茶究竟是怎么做出來的，只有溯源才能幫助艾炒找到好原料。”張文雷表示。
艾炒選擇榴蓮的邏輯也是類似。盡管艾炒主打新鮮現(xiàn)制，但榴蓮并沒有用新鮮榴蓮，因為市面上的新鮮榴蓮都是在留戀生的時候摘下來放熟的，而只有冷凍榴蓮能做到熟了之后立即冷凍鎖鮮。艾炒團隊進(jìn)行產(chǎn)品測試后發(fā)現(xiàn)冷凍榴蓮口感最佳，因此團隊最終選擇了冷凍榴蓮。
除原料升級外，在食用方式上艾炒也進(jìn)行了升級。傳統(tǒng)街邊店讓用戶用勺子吃炒酸奶，但這并不是適合產(chǎn)品形態(tài)的最優(yōu)解，為此艾炒與上游工廠合作做了一個夾子，讓用戶以更便捷的方式食用炒酸奶。所謂用戶體驗都在細(xì)節(jié)之中，這就是艾炒酸奶為這句話所貢獻(xiàn)的一個絕佳案例。
第三，擴張上，通過“自營、加盟、托管”并舉的方式擴大品牌影響力，在“快與慢”中做好平衡。
擴張是不少餐飲品牌的心病：完全直營難以實現(xiàn)快速擴張，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；放開加盟又難以對加盟商進(jìn)行管理，容易損傷品牌形象。為此，艾炒酸奶的解法是用托管模式在速度與質(zhì)量之間尋求平衡。
所謂托管，也就是由艾炒總部負(fù)責(zé)合作伙伴店鋪的經(jīng)營，加盟商無需操心過多，這無疑會加大艾炒團隊的管理壓力。艾炒會收取加盟商營業(yè)額三個點的管理費，張文雷透露，在過去很長一段時間內(nèi)，管理費并不足以覆蓋總部的投入成本。
“只有盈利的門店我們才收取管理費，虧損的門店是不收的。這就在制度層面上，讓區(qū)域經(jīng)理有動力去開一家能夠掙錢的店，從而讓品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長期良性運轉(zhuǎn)。”張文雷表示。
（杭州來福士店）
第四，門店上，選擇合理店型，并創(chuàng)新員工管理方式，從而提升整體效率。
傳統(tǒng)甜品店往往提供座位，單店面積往往在40平以上，但艾炒酸奶卻借鑒了飲品賽道思路，摒棄了休息區(qū)，僅保留20平左右的制作區(qū)。更加輕盈的店型使得艾炒能夠?qū)⒏噘Y源投入到產(chǎn)品本身，并降低租金成本，縮短合作伙伴的回本周期。以上海區(qū)域為例，據(jù)了解，2022年艾炒酸奶的單店月均營收約為15萬元，平均回本周期約為8-9個月。
精簡的店型有助于提升坪效，而人效是提高門店綜合效率的另一個關(guān)鍵。不難理解，對于炒酸奶品類來說，早上9到11點單量不多，為了提升人員效率，艾炒補充了厚切酸奶這一產(chǎn)品，它可以由員工在閑時制作，再放入冰箱當(dāng)日進(jìn)行售賣。這一方面填補了員工的時間空檔，也在忙時，尤其是顧客需要等待20分鐘以上的時間段，為不愿等待的用戶提供另一個選擇。
產(chǎn)品與效率是餐飲品牌的生命線。艾炒酸奶借鑒相對成熟的飲品門店模型和運營方式，實現(xiàn)“甜品的飲品化”，從而在提升商業(yè)效率的同時為用戶創(chuàng)造出了更優(yōu)體驗。
事實上，與前些年新式餐飲品牌的蒙眼狂奔不同，艾炒用兩年半的時間開出百余家門店，是一種“控制”之下的成果。
張文雷表示，之所以如今艾炒酸奶開出了一百多家店，很大程度上是因為艾炒需要給團隊以及合作伙伴創(chuàng)造實際價值，但從創(chuàng)始人視角來看，比起規(guī)模，他更渴望的是建立一個真正的品牌。他認(rèn)為，餐飲行業(yè)沒有太大的技術(shù)壁壘，那么要想做到別人沒法抄襲，就要把自己做“重”。
所謂“做重”，并不是指采取重資產(chǎn)模式，而是說豐富艾炒的品牌底蘊，讓別人“根本看不懂它哪里好，但一看就覺得它很好”。很顯然，這是一個涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等多個維度的綜合概念。
這樣的經(jīng)營理念，讓艾炒酸奶在成長過程中明確了取舍。張文雷說：“做企業(yè)，要想清楚最終要干成一件什么事情。如果只是追求規(guī)模和利益，那它一定不是一個長久的生意，這不是一個做品牌的行為，它會讓發(fā)展過程中的很多決策變形。要是想做品牌，那就要做好長期沉淀的準(zhǔn)備。”
（上海萬象城店）
當(dāng)然，作為一個僅成立兩年半時間的企業(yè)，艾炒酸奶自身還需要進(jìn)行更為長期的品牌積淀。據(jù)了解，在短期的1-3年內(nèi)，艾炒酸奶將在品牌、產(chǎn)品和文化等多個維度上進(jìn)行持續(xù)的迭代升級。
品牌上，艾炒酸奶將進(jìn)行新一輪視覺升級。如今艾炒的IP形象是熊貓，這是因為如果有朝一日艾炒能夠成為國際化品牌，那么所有人都能認(rèn)出這是一個中國品牌。在此基礎(chǔ)上，張文雷認(rèn)為，艾炒還應(yīng)該融入更多的中國元素，例如與中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行更為有機的結(jié)合，這既能傳承歷史，也能增添艾炒品牌的厚重感。
產(chǎn)品上，艾炒將持續(xù)對原料進(jìn)行溯源和升級，例如推出現(xiàn)磨抹茶，以及將更優(yōu)質(zhì)的食材提供給用戶。
團隊上，艾炒將加強對團隊文化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部形成一種良性價值觀，既凝神聚氣，也讓團隊成員充分感知到自身價值。
就像新式茶飲逐漸開始追求茶底本身的品質(zhì)一樣，張文雷認(rèn)為，回歸本質(zhì)是中國餐飲行業(yè)的長期趨勢，這意味著追求優(yōu)質(zhì)食材的新鮮本味。
“放在艾炒上，回歸食物本質(zhì)就是艾炒最終要做的事情。這在根本上是一個選品的事情，也就是把最好的東西挑選出來放在店面里。用戶不需要再去做研究，而是絕對信任艾炒的選擇，這便是品牌的力量。”打造品牌道阻且長，艾炒酸奶還在路上。
