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近一年以來，ESG傳播在海外市場出現了一些新趨勢和風向，這對于起步較晚的國內ESG傳播來說，是否會有值得參考與借鑒的地方？

近日，美通社在深圳舉辦的線下活動“聚焦全渠道傳播，制勝出海新時代”中，來自《華爾街日報》的商務合作中國區總監李佳女士，就分享了關于歐美ESG傳播的一些新趨勢。下面我們將整理并分享她的演講觀點，并結合美通社的數據與觀察，助大家了解ESG傳播在歐美市場的變化與原因。

分享嘉賓：李佳

歐美ESG傳播關鍵詞的波動??

就像國內新現的熱詞“新質生產力”，企業傳播時總是會用到很多的熱門關鍵詞，企業在披露ESG信息時也會如此，且每一年這些詞都會迭代更新。

李佳分享，如今在歐美的ESG新聞報道中，可以發現一個明顯的趨勢，即品牌在講述自己的ESG故事時，更傾向于使用“Sustainability”（可持續性）了。

而筆者通過Google Trends新聞搜索進行對比后，也可以發現在過去一年里，美國地區的新聞傳播中，“Sustainability”的使用率要略高于“ESG”。

此外，根據美通社母公司Cision的數據，我們也看到了更多的關鍵詞趨勢：

2023年相比2022年，上市公司的財報發布中的Sustainability的使用率上升了1%，而“ESG”或其全稱“environmental,social,and governance”的使用率則下降了10%。

除了上市財報，縱觀全網內容，2023年相比2022年，ESG傳播中使用率下降的關鍵詞還包括了：

“ESG”或“environmental, social, and government”的使用率下降了7%

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“碳中和carbon neutral”的使用率下降18%

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“循環經濟circular economy”的使用率下降5%

而反之上升的關鍵詞又有：

“可持續性sustainability”的使用率上升11%

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“影響力報告impact report”的使用率上升37%

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“綠色計算green computing”的使用率上升25%

注：ESG報告依據ESG評估的框架和方法予以披露，方便投資者、分析師、評級機構等獲取相關信息；Impact報告則更多強調公司產生的積極影響力。ESG報告的框架指引相對已經成熟，Impact報告還缺乏完全統一的框架。

雖然ESG的傳播關鍵詞產生了變化，但筆者認為：不同的關鍵詞之間，絕不是非此即彼的關系，同時也并不適用全球所有市場。如今，距離聯合國首次提出ESG概念已經過去20年，品牌在今天仍需堅定不移地維護自己做出的ESG承諾，并論證其對業務績效的重要性，這是國際社會與商業世界的共識。

但與此同時，我們也須進一步了解，為什么會在歐美市場出現了這些變化，對國內ESG傳播有何影響？

關鍵詞變化背后的復雜原因

對于國內企業來說，面對這些關鍵詞的變化無需過度解讀與擔憂，因為ESG傳播在歐美市場出現這些變化的原因是復雜多樣的，更有其獨特的背景因素。

例如，歐洲市場的主要問題是，在俄烏沖突所致歐洲能源價格上升的影響下，許多名義上的ESG基金仍然買入傳統能源公司的股票，這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議，進而歐洲多國推出了多項法案，加強對ESG基金的監管，這也導致了ESG傳播上的收緊。

而根據Cision發布的《海外ESG傳播趨勢報告》（點此下載）數據也顯示：2023年Q1對比2022年Q1，“漂綠Green washing”在社交平臺的出現率上升了2倍。

在美國市場，ESG傳播關鍵詞改變的原因則更加復雜。

首先在美國市場中，除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件，還包括ESG在美國市場引起的“新舊能源”暗涌之爭，也因此讓ESG卷入進更廣泛的政治文化斗爭中，進而導致美國一些州推出了許多的反ESG法案。

正是在這些復雜因素的籠罩下，歐美企業才選擇讓ESG等關鍵詞暫避鋒芒，反之用另外一些詞來代替。

李佳女士也在分享中總結了以下信息，更詳細地概括了歐美市場ESG傳播出現變化的不同原因：

?美國

認為ESG標準帶有意識形態色彩，與公司利潤最大化的傳統目標存在沖突。
批評ESG缺乏透明度和統一標準，容易被濫用于達成某些政治目的。
擔心ESG投資將損害企業競爭力和就業。
部分州出臺法律限制ESG在州投資和采購中的應用。

?歐洲

更多關注ESG標準本身是否真正有助于實現氣候和可持續發展目標，對現有框架的有效性提出質疑。
批評部分ESG標準過于簡單，存在“漂綠”等問題。
對ESG導致投資回報下降、加劇通脹等經濟影響表示擔憂。
一些歐洲公司認為ESG標準給企業施加了過多規范負擔。

對此，筆者認為：歐美市場出現的這些復雜現象，導致了歐美企業在ESG傳播時對一些詞匯進行了暫避鋒芒，這其實是一種公關溝通策略，是為了避免將品牌的ESG事業被卷入更廣泛的“政治文化戰爭”中，或者被借題發揮用來抨擊其業績表現。

而無論從消費者角度、投資者角度、商業可持續性來說，品牌對其ESG承諾的踐行與傳播，都將有助于維持企業的長期市場地位。尤其從消費者角度來說，他們的態度則更加證實了ESG承諾與踐行的重要性。

ESG傳播如何面向消費群體？

李佳女士表示，歐美市場出現“ESG傳播”變化的根本原因，是因為企業的一切ESG行動都是需要成本的，這種成本的承擔方就可能會提出質疑與反對，并且這些質疑與反對，主要存在于一些敏感議題上。

與此同時，我們發現，具備綠色環保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產品和品牌，正在受到消費者青睞。

根據德勤2023年6月發布的《全球消費者狀況追蹤報告》相關分析文章中的一些調查，可以論證消費者如今越來越支持綠色產品。以下內容摘錄自該調查文章：

綠色產品的需求并非來自年輕、富裕的氣候活動人士這一小眾群體，而是來自主流受眾。
隨著綠色消費成為主流，消費者對可持續產品的期望在越來越多的產品類別中開始成熟。
消費者表示愿意平均支付27% 的溢價，以獎勵那些兌現可持續發展承諾的創新品牌。
消費者不僅僅關心產品是由什么制成的，許多人還關注它們是如何制造的以及在哪里制造的，例如：生產中使用的能源或資源（44%）、生產地點（39%）、包裝（44%）、產品耐用性（41%），甚至考慮產品對環境影響的信息的可用性（19%）…
對于許多消費者來說，綠色產品甚至已經從環保領域延伸到社會責任領域。四成消費者表示，他們認為以社會責任方式生產的產品是可持續的，例如，品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……

消費者為什么在全球經濟下行的時刻，仍然有如此多的聲音支持綠色產品？

正是因為越來越多的消費者認知到，ESG不僅僅是企業的責任，更是與自身、社會、地球環境息息相關的事業。尤其在歐美市場，經濟發展過程中的環境污染問題，這些國家是最早經歷的，這也是為什么ESG理念在歐美市場最早盛行的原因。

可見，在綠色消費理念普及全球的今天，對于企業來說，ESG傳播就不能只有ESG報告、評級、榮譽獎項等面向投資者的內容，還要面向消費者、媒體等群體來策劃內容，傳播企業的ESG的價值，讓企業ESG事業與理念贏得更多的共鳴與價值。

針對ESG面向消費者溝通這一問題，李佳女士也提出了一個方法建議：對消費者傳遞企業ESG故事時，不要選擇太抽象和宏大的概念，而要多用“故事化”的講述方式。

例如，企業對消費者傳遞到幾幾年實現什么ESG目標等，這些專業概念對消費者來說是很難感知的，而如果是追述一個產品，從原料到生產，最后如何交到消費者手中，這樣的故事化內容才會更加吸引消費者。

此外，她還建議企業在做ESG內容傳播時，應該關注視覺化呈現。例如，設計精美的多媒體新聞稿內容，使用更多的海報、信息圖等等，來加強企業ESG故事的影響力。